기업경영에서 성과를 측정하고 평가하는 작업은 매우 중요합니다. 최근 기업 커뮤니케이션 툴로 각광받고 있는 소셜미디어 또한 마찬가지겠지요. 이번호부터 소셜미디어 측정과 평가에 관한 강함수 에스코토스컨설팅 대표의 ‘소셜미디어 ROI’ 기사를 연재합니다. 새로운 변화에 적극 대응하느라 노심초사하고 있는 PR인들에게 많은 도움이 되길 바랍니다. <편집자 주>

● 기업경영의 궁극적인 목표는 재무적 성과다. 고객 만족도나 충성도 같은 비재무적인 성과를 얻는 것에 중점을 두고 있다고 하더라도 그것 또한 재무적 성과를 위한 목표의 일부분이다. 이러한 점에서 기업은 투자수익률(ROI: Return On Invest ment)을 고려하게 된다. 투입한 자원 대비 얻는 수익이 얼마인지 따지는 것이다. 

ROI 측정은 투입자원과 수익만 알면 되기 때문에 그리 복잡하지 않다. 하지만 재무적인 성과만을 고려하기엔 소셜미디어 생태계에서 비재무적인 성과가 차지하는 비중이 가볍지 않다. 비재무적인 성과가 재무적 성과에 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 쉽게 말해 기업에 대한 고객 만족도와 충성도가 높아질수록 재구매율이 늘고, 그에 따라 수익이 증가할 수 있는 것과 같다. 

그렇다면 비재무적 성과란 무엇인가? 그것은 소셜미디어 운영과 활동으로부터 얻어지는 방문자수, 멘션량, 팔로어수, Like수와 같은 데이터들에서 비롯된다. 이러한 1차원적인 데이터들을 사용해 기업의 비재무적 성과를 측정하기 위한 도구를 개발하는 것이다. 이렇게 개발된 측정도구를 흔히 소셜미디어 핵심성과지표(KPI: Key Performance Indicator)라고 부른다. 그 첫 번째로 ‘인지도(Awareness)’에 대해 살펴본다.

소셜미디어 성과로서 인지도란 ‘얼마나 많은 사람들이 기업/제품/브랜드/서비스 등에 대해 알고 있는지’를 의미한다. 다시 말해 기업에 대한 단순한 환기 또는 인식 정도를 말한다. 소셜미디어 활동 이후 온라인상에서 기업 인지도가 얼마나 증가했는지 조사하는 것은 중요하며, 소셜미디어 성과측정의 출발점으로 설정해야 할 만큼 인지도는 가장 기본적인 측정지표이다.

   
▲ 그림(1)출처:Social Media Maketing.Dave Evans(2008)


그림(1)은 온라인이 활성화된 이후의 구매 과정을 표현한 것이다. 구매 과정을 살펴보면, 고객 인지를 시작으로 주의, 관심 그리고 구매 단계를 거쳐 온라인상 고객 대화와 공유를 통해 다시 고려 단계로 이어질 수 있는 순환구조로 나타난다. 즉, 구매 시발점이 되는 고객 인지는 기업의 소셜미디어 운영과 활동을 얼마나 증가시켰는지 평가하는 데에 대단히 중요하다고 할 수 있다. 

인지도=멘션의 총량

 온라인상에서 기업의 인지 정도는 기업 관련 멘션(포스트, 댓글, 트윗, 기타 콘텐츠)의 양을 측정함으로써 파악 가능하다. 온라인 버즈(Buzz)라고도 불리는 멘션(Mention)을 수집하기 위해서는 기업/제품/서비스/캠페인 활동 등과 관련한 주제어 또는 키워드가 필요하다. 대부분의 멘션 수집은 검색엔진에 기업 관련 주제어나 키워드를 입력해 이뤄지기 때문에 적합한 핵심어를 선정하는 것이 매우 중요하며 주의해야 할 부분이다. 이러한 점에서 인지도를 ‘기업 관련 주제나 키워드가 포함되어 있는 전체 멘션의 양’으로 정의할 수 있다. 

멘션의 단위는 일반적으로 건수(포스트수, 댓글수, 트윗수, 기타 콘텐츠수)를 사용한다. 여기서 실무적으로 검토해야 할 것은 버즈의 총량을 블로그 포스트, 신문 기사 등의 본문 중심으로 산출할 것인지, 각 본문에 달려 있는 댓글까지 포함할 것인지 여부다. 산업별로, 비즈니스 속성별로 댓글이 많이 생성되거나 특정 캠페인 목표로 인해 댓글이 중요한 정보가 된다고 하면 포함시켜야 한다. 

인지점유율? 속성점유율? 

기업 인지도 측면에서 좀 더 효과적으로 성과를 평가하기 위해서는 위와 같은 지표를 비교분석이 가능한 형태로 가공할 필요가 있다. 이와 관련, 인지도의 다른 핵심성과지표들을 살펴보겠다. 

1) 인지점유율

인지 점유율은 온라인상에서 비교대상에 비해 기업/제품/브랜드/서비스/캠페인 등이 언급된 비율을 의미한다. 비교대상은 크게 두 가지로 경쟁사와 온라인 채널이 있다. 즉, ‘타사보다 얼마나 많이 자사의 인지도가 증가했는가’ 또는 ‘어느 채널에서 기업 관련 인지도가 증가했는가’로 성과를 평가하기 위한 지표이다. 

인지점유율=해당 기업 인지도/전체 기업 인지도(해당 기업+경쟁사 인지도) 

인지점유율을 살펴보면, 소셜미디어 성과측정이 가능할 뿐만 아니라 기업의 다음 소셜미디어 활용 전략 수립에 대한 인사이트를 얻을 수도 있다. 예를 들어 기업이 1월부터 6월까지 소셜미디어 플랫폼 중 페이스북 팬페이지를 운영했음에도 불구하고 7월에 들어와서 온라인상의 기업 인지도가 급격히 감소했다고 가정해보자. 인지도 차원의 성과만을 고려하는 기업이라면, 분명 페이스북 팬페이지 운영을 지속하는 것에 대한 확신이 서지 않을 것이다. 이때 인지점유율을 함께 고려한다면 인지도 측면에서 자칫 간과될 수도 있었던 사실을 알 수 있다. 페이스북 팬페이지의 7월 인지점유율이 기업의 다른 채널(트위터, 블로그 등)보다 높거나 경쟁사 보다 높다면 기업 페이스북 팬페이지 자체의 인기나 관심도가 떨어진 것이 아닌 다른 외부 요인으로 인해 일시적으로 기업 인지도가 저하된 것으로 판단해 볼 수 있다.(박원기 외(2005), 광고매체론, pp.56~57, 점유율 예시 인용) 

2) 속성점유율속성 

점유율은 기업이 의도하는 자사 관련 주제나 키워드를 사람들이 인지하고 있는지 여부로 성과를 평가하기 위한 지표다. 기업/제품/브랜드/서비스/캠페인 등의 관련 주제나 키워드가 포함된 전체 멘션에서 기업이 의도하는 특정 주제나 키워드가 포함된 멘션량을 측정한다. 인지도가 아무리 높다고 하더라고 우리가 ‘의도한’, 또는 ‘기획된’ 메시지를 알고 있는지가 중요하다. 

속성점유율=기업이 의도하는 특정 주제-키워드를 포함하는 멘션량/기업 관련 주제-키워드를 포함하는 멘션의 총량 

소셜미디어 운영과 활동이 사람들로 하여금 기업이 의도한 속성을 기억하고 떠올릴 수 있도록 만들어야 성공적인 기업 인지도를 만들어냈다고 평가할 수 있다. 이를 위해 기업 마케팅, PR 캠페인, 기타 커뮤니케이션 활동을 통해 생성된 주제 또는 키워드가 사전에 기업이 의도했던 것과 차이가 있는지 비교해야 한다.

   



또 한가지 인지도 측면에서 빼놓을 수 없는 지표가 있는데, 온라인상의 기업 관련 ‘감성점유율’이다. 이것은 사람들이 기업에 대해 긍정적으로 인지하는 비율이 높은지, 아니면 부정적으로 인지하는 비율이 더 높은지 파악하기 위한 지표다. 감성점유율은 위의 지표들과 달리 정량적이 아닌 정성적 측면의 지표이기 때문에 성격이 다르고, 측정방식 또한 상이하다.

데이터를 수집하고 분석하는 과정 자체에 초점을 맞추는 경향이 많아진다. 간결하고 단순할수록 명료할 수 있다. 평가는 데이터가 가지고 있는 맥락과 2차 자료의 정보가 함께 고려돼야 좋은 결과를 가져온다. 소셜미디어 성과에서도 버즈를 중심으로 한 인지도는 기본이며 기준이다. 기업은 이제 ‘웹의 존재감(Presence)’을 살펴봐야 하고 그것은 결국 인지도와 관련이 있다.

 

 

***위 글을 더 피알에 2011년 11월 25일 게재된 글입니다.

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