최근 국내 유통업계, 특히 대형마트의 페이스북 경쟁이 치열하다. 대표적인 대형마트 3사(롯데마트, 이마트, 홈플러스) 페이스북 모두 10만 팬을 돌파하면서 콘텐츠 질 또한 향상하고 있다. 그렇다면 현재 대형마트 콘텐츠 유형에는 어떤 것이 있고, 어떠한 표현방법으로 고객과의 소통을 꾀하고 있을까? 국내외 유통업계 대표적인 사례 분석을 통해 알아보자.


미국 유통업계 페이스북 현황

미국 유통업계 페이스북 중심에는 일찍이 월마트와 K마트가 자리 잡고 있었다. 현재 월마트 페이스북은 3천3백만명 이상의 팬을, K마트는 125만명 이상의 팬 수를 보유하고 있다. 인터렉션 수치(이야기하고 있는 사람)도 월마트는 무려 42만명 이상이다. 이 둘 사이에선 좋아요(팬)와 인터렉션 수치 면에서 차이가 큰 탓인지 경쟁 구도 양상은 보이지 않았다. 다음으로 이들의 콘텐츠를 살펴보자. 


월마트, K마트 페이스북은 공통적으로 전단상품 및 기획전을 중심으로 한 콘텐츠를 개발하고 그 대부분이 자사의 홈페이지 해당 페이지 링크를 연결하는 형태였다. 하지만 콘텐츠 표현이나 기타 기획 콘텐츠에서는 분명한 차이가 있었다.


먼저 월마트 페이스북의 경우 콘텐츠 내용 면에서 ‘자녀를 둔 엄마’를 타깃으로 전단상품 소개, 월마트 행사 관련(Free Layaway, CSR, Promotion) 등 폭넓은 콘텐츠를 다루고 있었다. 특히 상품 외에도 타깃이 공감할 수 있는 살림 노하우나 홈파티나 아이들을 위한 간식 레시피 공유, 자녀 교육 관련 글을 공유하고 있는 점이 인상적이었다. 또 특이한 점은 스페인어로 구성된 전단 상품 소개와 공감 콘텐츠를 일주일에 1~2번 게재하고 있다는 것이다. 이것은 미국 내에서 스페인어의 사용률이 높은 점을 반영한 것으로 보인다. 


아이들 간식 레시피 공유 콘텐츠(왼쪽), 스페인어 콘텐츠(오른쪽)아이들 간식 레시피 공유 콘텐츠(왼쪽), 스페인어 콘텐츠(오른쪽)

  

톤앤매너는 전체적으로 관련 내용을 직접적으로 소개하고 있었다. 이미지는 실사 위주로 사용하고 있었으며 디자인 등의 이미지 가공도는 낮은 편이었다. 


월마트 페이스북 콘텐츠가 ‘푸근한 엄마’의 느낌이 강했다면 K마트는 ‘보다 젊은 여성’ 층을 타깃으로 20~40대를 아우르는 콘텐츠들이 눈에 띄었다. 자체 콘텐츠로는 ‘kmart kollage’라는 고정 콘텐츠에서 패션룩이나 액세서리 소개하거나 미국 인기 TV드라마 모던패밀리(Modern Family)에 출연 중인 소피아 베르가라(Sofia Vergara)의 Kmart 컬렉션, 마룬5의 보컬인 애덤 리바인(Adam Levine)의 컬렉션을 소개하는 등, 보다 젊은 층을 대상으로 한 콘텐츠가 주를 이루고 있었다.


kmart kollage 콘텐츠 예시(왼쪽), 애덤 리바인 컬렉션 소개 콘텐츠(오른쪽)kmart kollage 콘텐츠(왼쪽), 애덤 리바인 컬렉션 소개 콘텐츠(오른쪽)


이처럼 K마트는 월마트와 달리 자사 상품 및 서비스를 소개하는 콘텐츠가 대부분이었고, 이와 별개인 공감 메시지는 주말에 2회 정도 게재하고 있었다. 하지만 월마트와 같이 해당 포스트를 공유하는 형태가 아닌, “날씨가 참 좋다~”, “오늘은 풋볼을 해볼까?” 등의 안부인사를 묻는 정도였다. 또한 메시지와 톤앤매너는 해당 상품과 서비스를 우회적으로 나타내는 콘텐츠의 비중도 절반가량 차지하고 있었다. 이미지는 실사(+디자인)와 텍스트, 두 종류로 진행하고 있었다.


K마트 텍스트 이미지K마트 텍스트 이미지


국내 유통업계 페이스북 현황

국내 대표적인 유통업계 페이스북으로는 롯데마트홈플러스, 이마트를 꼽을 수 있고, 이들의 콘텐츠 유형과 내용은 비슷한 부분이 많았다. 주요 타깃의 경우 이마트 페이스북은 주부를 대상으로 하고 있음을 알 수 있었고, 홈플러스와 롯데마트의 경우에는 보다 넓은 타깃을 대상으로 한 콘텐츠가 개발되고 있다.


3사의 페이스북 콘텐츠로 유형으로는 대표적으로 앞서 미국의 사례에서도 볼 수 있었듯이 대형 마트에서 빼놓을 수 없는 전단 상품 및 자사 서비스 관련 콘텐츠가 있다. 홈플러스의 경우에는 이를 직접적으로 표현하고 있지만 롯데마트와 이마트의 사례에서는 직접적으로 소개하기 보다 우회적으로 표현하는 경우가 많았다. 


우회적으로 상품 소개한 콘텐츠 -(왼쪽)이마트, (오른쪽)롯데마트우회적으로 상품 소개한 콘텐츠 -(왼쪽)이마트, (오른쪽)롯데마트


여기에는 ‘휴무 점포 안내’ 콘텐츠도 포함되어 있었는데, 미국 사례에서는 없던 유형이다. 이것은 대기업(대형마트)과 지역 상권 간의 상생을 목적으로 한 우리나라의 특수 현상 때문으로, 롯데마트를 제외한 홈플러스와 이마트에서는 각 페이스북에 주 1~2회 휴무일 공지를 꾸준히 하고 있다. 

 

휴무 점포 안내 콘텐츠 -홈플러스휴무 점포 안내 콘텐츠 -홈플러스


전단 상품과 서비스만으로는 인터렉션을 유지하기 어렵기 때문에 3사 모두 고객과 소통하고 고객의 참여를 이끌어내기 위한 이벤트와 상품 및 서비스와는 별개의 공감 메시지도 개발하고 있다. 이벤트의 경우에는 최근 단순 응모 형식보다는 스토리(사연)를 가지고 고객들이 공감하고 참여할 수 있는 형태의 이벤트들이 주목을 받고 있다. 공감 메시지는 시즌 이슈나 고객의 관심사를 반영한 소재의 콘텐츠로 개발하고 있다.  

 

고객 참여형 이벤트 -롯데마트고객 참여형 이벤트 -롯데마트


공감 메시지 -(왼쪽) 홈플러스, (오른쪽) 롯데마트공감 메시지 -(왼쪽) 홈플러스, (오른쪽) 롯데마트


이미지는 3사 모두 실사에 일러스트나 약간의 디자인을 입힌 콘텐츠를 주로 개발하고 있다. 차별화된 점은 홈플러스의 경우에는 이미지 프레임을 사용하고 있고, 이마트의 경우에는 아이덴티티 색깔인 노란색을, 롯데마트의 경우 빨간색 및 붉은 톤의 색상을 많이 사용하고 있다. 


국내 유통업계가 나아갈 방향

대형마트 3사의 경쟁으로 이제 막 불붙은 국내 유통업계 페이스북, 엎치락뒤치락하는 순위만큼이나 콘텐츠 개발 측면에서도 고객의 참여를 이끌어내기 위한 다양한 시도를 하고 있지만 자신들만의 뚜렷한 색깔은 갖지 못하는 아쉬운 점도 있었다. 앞으로 이들을 더 나은 방향으로 이끌어 가기 위해서는 무엇이 필요할까?


첫째, 적절한 타깃팅. 월마트처럼 보다 세분화된 타깃팅과 그에 걸맞은 콘텐츠가 집중될 필요가 있다. 

둘째, 소통의 기회 마련. 유통업은 어느 업계보다 소비자와 많이 부딪치고, 소통하는 가까운 위치에 있다고 할 수 있다. 이러한 유통업계의 특성상 페이스북에서도 고객 참여형 이벤트와 질문형 콘텐츠를 통해 소통의 기회를 더 많이 마련하는 것이 좋다. 이 둘은 결합도 가능하다. 



특히 질문형 콘텐츠는 ‘질문’은 개별 메시지의 인터렉션을 높일 수 있다는 점에서도 효과적이지만 고객의 목소리를 직접 들을 수 있다는 점에 있어서도 의미가 있다. 질문형 콘텐츠는 크게 아래의 두 가지 유형으로 나눌 수 있다. 

  • 오픈형 질문 콘텐츠 (예시) 5일 황금 휴가를 앞둔 오늘! 친구들의 예상 퇴근 시간은? 
  • 선택형 질문 콘텐츠 (예시) 다음 중 마트에서 겪어본 카트 민폐는? ①통로 한복판 카트 주차 ②슈퍼 카트~ ③끼어들기 ④기타


    셋째, 차별화. 월마트 페이스북 콘텐츠에서 ‘엄마’가 떠오르는 것처럼 콘텐츠 주제 선정과 톤앤매너를 차별화하고자 하는 그 대상에 집중한다면 페이스북 자체의 아이덴티티를 갖는 것에도 도움이 될 것으로 예상된다.


    지금까지 대표적인 국내외 대형마트 페이스북을 살펴보았다. 운영 목적 면에서 국내에서는 ‘고객과 소통’하기 위해 다양한 이벤트를 비롯한 타깃이 공감할 수 있는 콘텐츠를 많이 개발하고 있었고, 미국의 경우에는 소통보단 고객에게 더 나은 정보를 전달하고자 정보 소개 위주의 콘텐츠를 개발하고 있다는 점에서 차이가 있음을 알 수 있었다. 


    전자의 경우에는 보다 자극적이고 재미있는 콘텐츠를 개발함으로써 고객들의 높은 인터렉션을 이끌어 낼 수 있지만, 우회적으로 접근한 메시지는 정보성과 직관성이 그만큼 떨어질 수밖에 없을 것이다. 후자의 경우에는 직접적으로 정보를 전달함으로 정보성은 뛰어나지만, 그 정보가 상대적으로 일방향적인 성격을 지녀, 콘텐츠에 창의성과 더불어 인터렉션(고객의 참여)은 상대적으로 떨어질 수 있을 것이다. 


    이제 막 치열해진 국내 유통업계 소셜미디어 경쟁 속에서 앞으로 이들이 팬 확보 뿐만 아니라 공감을 이끌 수 있는 콘텐츠 개발과 더불어 보다 명확한 타깃팅과 차별화된 콘텐츠 색깔을 가짐으로써 고객 참여와 아이덴티티 확보라는 두 마리의 토끼를 잡을 수 있기를 바란다.

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