현 시점의 온라인 커뮤니티, 카페, 게시판, 트위터와 페이스북 활동에 있어 기업은 고객 대화를 수집하고 이를 통해 기업의 온라인 비즈니스 목표와 온라인 고객 대화 주제를 만들어갈 수 있는 ‘조사/분석 – 기획 및 전략적 방향’을 필요로 한다.


기업은 커뮤니티, 카페, 게시판, 트위터와 페이스북 등의 온라인 활동에 관한 ‘조사/분석 - 기획 및 전략적 방향'을 필요로 한다. 이를 통해 기업은 온라인 비즈니스 목표와 온라인 고객 대화 주제를 만들어 갈 수 있다.


소셜리서치, 에스코토스 컨설팅에스코토스 컨설팅 _ 소셜리서치 Framework

이러한 전략을 필요로 하는 기업은 반드시 있다. 모든 것을 다 수행할 수 있다는 것은 거짓말이고 분명 솔루션이 있다는 것은 극히 공감한다. 단 기술적인 문제와 비용적인 문제로, 또는 데이터의 품질 문제로 100% 해결하지 못하는 것이 국내 실정이 아닐까 한다. 그러한 환경적인 영향 말고도 개인적인 경험에 비춰 봤을 때는 수집하고자 하는 (데이터) 범주(여기서 말하는 범주는 깊이와 넓이를 말하는 부분이다)도 다르고, 무엇을 수집하고 싶어하는지 그에 대한 방향도 손바닥 뒤짚듯 엎치락 뒤치락 할 정도로 매우 다양한 니즈가 있다. 그만큼 전략적인 접근에서 '소셜 리서치'를 접목하는데 있어 앞부분에서 말한 '조사/분석 - 기획 - 전략적 방향 실행'의 필요성은 높아질 것이다. 필요성 보다는 체계화된 데이터의 수집 방향이 선행된다면 이야기는 달라지겠지만 그 뒤에 있는 분석적 혜안이 제일 중요하다는 것을 강조하고 싶다.


이에, 고객 대화를 수집/분석하여 커뮤니케이션 가이드를 제공, 이를 통한 새로운 모델을 연구 개발할 수 있는 방법론을 정립하고 구체화하는 작업을 에스코토스 내부의 소셜 리서치 프로젝트를 통해 본격적으로 실행하고 있다. 반드시 이것이 정답이 아닌 기업의 환경, 소셜 비즈니스를 전략적으로 접근하는 '팀(Team)', '조직(Part or Organization)'에게 있어서는 사전 판단을 통한 다양한 'view'를 관찰 - 모니터링 - 수집 - 프로세스화 하는 작업이 선행되어야 함을 이야기 하고자 한다.


[참고] 소셜 리서치로 발견할 수 있는 5가지 인사이트 :

하나. 고객 구매 결정의 변화

둘. 고객이 필요로 하는 인사이트 발굴

셋. 지속적인 제품(서비스) 개발

넷. 경쟁사(서비스) 분석을 통한 고객 가치 발굴

다섯. 고객(관점)에 대한 이해


현재까지 이야기 했던 내용이 어렵다면 이제부터 실질적인 예로 쉽게 이해해보자.

기존 오프라인 및 온라인을 통한 전통 리서치 방법을 ‘Single insight’로 정의하고, 온라인의 대화 수집/소셜 데이터 분석 방법을 활용한 방법을 ‘Multi insight’로 분류했을 시 과연 어떠한 새로운 관점이 나올지는 결과물에 달려있다. 하지만 그 형태의 새로운 관점을 만들어가는 조사/설계 – 전략/기획 – 실행 – 평가 후 분석하는 소셜 리서치 방법론을 도입함에는 아래와 같은 프로세스에 준하여 진행될 수 있다.(누구나 아래와 같이 정의할 수 있을 것이다. 막연한 나열이 될 수 있지만, 해당 프로세스를 진행하게 된다면 이야기가 달라지지 않을까?)


조사/설계 → 데이터 수집 + 분류 → 분석 → 전략, 대응 실행 및 개선방안 → 실행 프로그램 개발


이러한 프로세스에 준하여 모기업에 적용한 사례를 이야기해 보고자 한다. 아래를 주목해주길 바란다. 기업에 대한 구체적인 언급 및 관련 자료는 최소화하여 생략하도록 한다.


전통적인 정성조사 방법과 소셜 버즈의 정량조사를 활용한 소셜 리서치 활용, 어떻게?

뒤늦게 기업의 소셜 비즈니스 채널을 오픈하기 위해서 기업 홍보/마케팅 담당자는 일정한 아젠다를 제시했다. 그 아젠다는 기업 내외부 이야기를 토대로 해당 기업의 비즈니스를 알리고, 최적화된 콘텐츠로 해당 산업군의 대표적인 B2B 소셜 미디어 채널을 운영하고 싶은 니즈를 표방했다. 그 시작 자체가 바로 조사/설계의 시작이 되었고, 소셜 리서치를 실행하는 데 있어 새로운 목표가 구축된 셈이었다.


1) 조사 설계 후 진행하는 대내외 이해관계자 인터뷰 : FGD/FGI의 정성조사

우선 내부 이해관계자들 중심의 오프라인 인터뷰 면접 방식을 선행했다. 과연 내부 이해관계자는 어떻게 '자신의 기업'의 인식에 대해 이야기를 하고 있고. 외부 이해관계자가 바라봤을 때 해당 기업에 대해 어떻게 생각하고 있는지 듣는 시간을 가졌다. 사실 그러한 이야기는 예상 이외의 답변들이 나올 수 있다. 단 비밀리에 해당 스크립트 내용들을 보장한다는 전제가 있을 경우 활용 목적은 더욱 높아질 수 있는 것이다. 그 이후 외부 이해 관계자를 섭외하여 폐쇄형 포커스 그룹 토론을 진행했다. 분명 다른 이야기가 나올 것이고 조사 설계에 있어서 상상하지 못하는 이야기나 나올 수 있음을 인지한 인터뷰의 과정이었다.

그렇게 내외부 인지상의 결과물을 모은 정성 조사는 마무리되었다. 정성 조사 결과를 통해서 나온 다양한 스토리들을 소셜 콘텐츠화할 수 있는 인사이트 도출 작업은 우선 작업으로 선행되어야 한다. 분명 뽑아낼 수 있는 결과물들이 나올 수 있음을 인식한 채 자의적으로 뽑아내는 과정을 거치게 된다. 이러한 방법으로 정성 조사와 정량 조사를 이어가는 맥락으로 확대할 수 있다.


2) 정성 조사 기반의 정량 조사 : 소셜 버즈 분석 및 추적, 온라인 서베이 시행

정성 조사 결과물로 정량 조사를 진행할 수 있다. 공통된 키워드와 대화들을 상대로 온라인에서 동일하게 나올 수 있는 대화의 맥락을 추출할 수 있는 '버즈' 찾기에 나서게 된다. 해당 기업에 대해서 온라인(트위터, 블로그, 카페)의 결과는 어떻게 나올지 정량 조사를 밟게 된다. 이러한 정량 + 정성 조사를 통해 기업 소셜 비즈니스 채널에 대한 콘셉과 콘텐츠 및 채널 운영 방향을 일정하게 도출해내는 과정이 바로 소셜 리서치의 가장 쉬운 스텝으로 볼 수 있다.


분명 해석하는 방법과 콘텐츠를 뽑아내는 방식에서는 차이가 있으나, 다양한 의식을 객관화하고 온라인 생태계 및 오프라인 이해관계자들과의 커뮤니케이션에 있어서 매끄러운 접점을 이끌어 가는 과정에 녹일 수 있는 노하우는 반드시 필요하다.


3) 정량 + 정성 조사를 결합한 구체적 실행 프로그램 개발 : 인사이트 도출 마련 후

실행 프로세의 뒷부분은 구체화된 이벤트 실행 플랜, 채널 운영 기획, 운영에 필요한 리소스 분배에 있을 것이다. 이러한 것들은 사전의 정성 + 정량 조사 결과물을 바탕으로 1차 적용 후 서서히 다듬어 가는 과정이 실행될 때 빛을 발할 수 있을 것이다. 경험해본 분들이라면 고개를 끄덕끄덕이고 있지 않을까 싶다.

지금까지 이야기한 것은 바로 '온라인/소셜 비즈니스' 활동 수행에 앞서 탄탄한 조사/분석 및 리서치를 통해서 전략적인 방법론 적용, 분석을 통한 대내외 인사이트를 도출하는 과정 자체가 중요하다는 것을 언급하고 싶기에 모 기업의 '소셜 리서치' 적용 방법을 빌어 설명한 것이다.

탄탄한 소셜 비즈니스 실행 플랜은 기획자들과 개발자, 디자이너들의 아이디어에서만 나올 수도 있다. 하지만 이러한 중장기적인 실행 플랜을 위해서는 탄탄한 조사/분석을 통한 기획 실행이 있었을 때 더욱 효과를 발휘할 것이라 보여질 수 있다. 언제까지 캐쥬얼 콘텐츠만 나열하는 소셜 비즈니스 채널이 될 인가? 기업의 비즈니스 전략 포인트를 강조할 수 있는 콘텐츠 생성이 선행될 때 캐쥬얼 콘텐츠에도 힘이 실릴 수 있을 것으로 판단된다.


소셜 리서치, 실제 소셜 비즈니스를 실행함에 탄탄한 밑그림을 그려 줄 수 있다.

개인적으로 가지고 있는 주제이기도 하고 앞으로 국내 소셜 비즈니스 생태계에 얼마나 건전성을 가지고 장기적으로 발전할지 알 수 없는 시기에 이와 같을 글을 작성하는 별다른 이유는 없다. 성장 가능성이 있느냐와 함께 탄탄한 전략적 로드맵이 있는 기업만이 현재 운영하고 있는 소셜 비즈니스 채널의 터닝 포인트를 적절하게 가져갈 것이라 생각한다. 소셜 전략을 위한 팀 구성 이야기가 언급되면서 잘 실행되고 있는 팀이 국내에서 불과 얼마 안 되고 있는 실정에서 소모적인 콘텐츠 커뮤니케이션이 진행되고 그로 인한 인력 소스의 버닝 아웃이 빠르게 이뤄지는 점은 국내 소셜 비즈니스 현실에서 좋은 그림이 될 수는 없다.

분명 비즈니스를 위해서는 C레벨의 이해와 실무자들의 성장, 소셜 인구의 성장, Next 출구 전략에 대한 이야기들이 지속적으로 언급되면서 많은 선행 사례들이 나와야 하지만 아직 국내의 현실은 그러하지 않다는 것에 동의할 것이다. 그러한 다양한 숙제에 소셜 리서치가 새로운 방향을 짚어가는데 수정펜이 되어줬으면 한다. 이러한 과정의 하나에 모두 함께 의견을 모을 수 있다면 더할 나위 없을 것이다. (개인적으로 소셜 비즈니스의 미래를 고민하기에 적었던 개인 블로그의 글을 아래에 남겨본다)

2013년도 어느덧 3개월 남짓 남았다. 이제는 새로운 연도를 준비하는 과정에서 우리는 또 다른 숙제를 풀어가야 할 시기이다. 탄탄한 밑그림을 그릴 수 있는 정성+정량 조사를 아우를 수 있는 소셜 리서치 방법론을 검토해보는 것은 어떨까?



에스코토스 컨설팅. 박충효 차장

(블로거 새우깡소년 _ fb @ronanbak)

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전략 커뮤니케이션 컨설팅 회사이며 디지털 리딩 에이전시인 '에스코토스'의 공식 블로그입니다. 명성 및 위기관리, 디지털 전략과 브랜디드 콘텐츠마케팅과 관련된 정보를 공유합니다.

본 글은 더피알에 기고한 ['진성' 커뮤니케이션 경영이 시급하다] 칼럼의 원본입니다. 

관련글 : http://www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=9627


‘화(Angry)’를 내는 공중(Public)

최근 3년간 여러 기업들에 발생한 부정적 이슈나 위기 상황을 살펴보면, 기업의 책임 여부를 떠나 공중들의 감정적 ‘화(angry)’가 일방적으로 표출되는 상황을 공통으로 발견하게 된다. 그것은 디지털로 인해 사람들 누구나 자신을 충분히 표현할 수 있게 되고 사람들 간에 의견과 감정을 어떤 규제나 검열 없이 공유하고 공감할 수 있게 되었기 때문이다. 아무리 좋은 제품이라도 원료를 생산하는 근로자들을 부당하게 대우하고 근로환경이 열악하다는 사실을 알게 되는 순간 해당 제품의 고객이 아닌 사람들조차 해당 기업에 대한 일방적 비난, 과장되고 격한 화를 내게 된다. 매스 미디어 중심의 환경에선 일반 사람들의 생각과 감정이 표출되고 반영되지 못했다면, 지금은 실시간에 수많은 분노와 질타, 비난, 비속어가 동원된 감정이 쏟아져 나오고 있다. 

공중 분쟁 해결에 가장 권위 있는 중재자인 미국 매사추세츠공과대학교 로런스 서스킨드(Lawrence E. Susskind) 교수는 이러한 공중의 책임 요구를 ‘화가 난 공중’ 또는 ‘분노한 공중’이라는 개념으로 규정하고 기업이 왜 ‘분노한 공중’에게 대응하고 그들을 감싸 안아야 하는지를 그의 저서 ‘Dealing with an Angry Public’에서 제시했다. 기업은 모든 의사결정 과정에서 공중을 상대로 방어적 태도를 보이기 때문에 불필요한 행동을 거듭하게 되고, 이 때문에 과도한 시간과 인력을 소모하게 된다고 지적한다. 이는 곧 생산성 저하로 이어지게 될 수밖에 없다. 기업에 기본적으로 필요한 신뢰를 떨어뜨리는 결과를 가져온다.


<기업은 이해관계자들과의 관계의 질을 어떻게 개선하고 유지하고 관리해 나갈 것인가를 생각해야 한다. 
제품을 넘어 마켓과 고객은 기업의 실제적인 '대화'를 요구한다.>


‘진성’ 커뮤니케이션 경영이 시급하다  

이 과정에서 필요한 것은 조직의 ‘커뮤니케이션 자산’이다. 미국의 위기관리 전문가 미셀 헤릿 (Keith Michael Hearit)은 ‘커뮤니케이션 자산’을 경영 자산의 일부로 바라보아야 한다고 말한다. 조직 경영에 있어 자금, 인력, 생산 능력 등도 중요하지만, 조직이 사회적인 담론을 형성하고 이끌어 갈 수 있는 능력도 이에 못지않게 중요하다고 지적한다. 이제 기업은 공중과 ‘대화’를 시작해야 한다. 미디어의 다양화, 소비자 주의의 팽배, 조직에 대한 사회적 책임성 요구 증가 등으로 인해 끊임없이 부정적인 상황과 위기에 노출될 수밖에 없으며 기업은 그런 상황에서 ‘방어와 사과’의 커뮤니케이션이 자연스러운 일이 되었고 조직의 일상 업무가 되었다. 

이제 기업은 사회구성원의 ‘등장인물’로서 위기와 관련된 담론을 주도하고 사회적인 ‘드라마’를 형성해 가는 구성요소로서 자리매김해야 한다. 기업이 공중과 의미를 공유하는 과정에서 가장 중요하게 생각해야 할 개념은 ‘진정성(Authenticity)’이다. 이 단어는 철학과 심리학에서 오랫동안 다루어진 개념이다. 

진정성은 공중관계(Public Relationship)에서 논의되고 있는 순수성적 신뢰성(Integrity Trust)이라는 개념과 유사하다. 순수성적 신뢰성(Integrity Trust)은 기업이 공중과의 관계를 형성할 때, 기업에 우호적인 이미지를 높이려는 의도된 관계 형성이 아닌 순수한 의도의 관계 형성을 위한 신뢰를 의미한다. 즉, 진정성은 형식적 측면이 아닌 교감 혹은 감정의 자연스러운 전이나 전달이다. 예컨대 진정성은 어떤 특정 형식을 갖추어 표현하지 않더라도 자연스럽게 상대방에게 전이 또는 전달되는 느낌이다. 그것은 관대함, 겸손함, 융통성, 성숙함, 유머감각 그리고 결점에 대한 인정과 공감대 형성을 위한 노력 등 일종의 인간성과 인간적인 면을 보여주는 것과 같다. 

그렇다면, 기업은 어떻게 진정성을 보여줄 수 있는 것인가? 우선 특정 상황에 대한 거짓이 없어야 한다. 둘째, 과정이 투명하게 공개되는 것이며 셋째, ‘피해자’ 또는 ‘상대’가 결정한 책임의 범위를 내부 조직에서 공감하는 것이다. 넷째, 진심이라는 마음을 증명할 방법에 익숙해야 한다. 마지막으로 이미 가지고 있거나 어떤 상황에서 발견된 내적 문제점을 먼저 인정하려는 태도가 필요하다. 

기업은 앞으로 제품과 서비스의 우수성, 혁신과 개선의 의지, 국제적 비즈니스의 성장 등과 더불어 ‘진정성’을 어떻게 기업 전반에 담을 것인지 진지하게 고민하고 실천해야 한다. 제일 먼저 ‘진성 커뮤니케이션’이 필요한 대상은 바로 내부 구성원이다. 내부 구성원은 고용된 직원이기 이전에 회사의 고객이며 이해관계자이고 커뮤니케이터이다. 회사의 쟁점이나 사안에 대해 그들이 먼저 이해하고 공감해야 한다. 그들의 ‘입’에서 나온 평가는 기업의 명성에 큰 영향을 미칠 수밖에 없다. 


‘이미지(Image)’, ‘아이덴티티(Identity)’가 아니라 ‘실제(Reality)’ 관리가 핵심 

기업 명성을 오랫동안 연구해온 폼브런(Fombrum)은 기업 명성을 구축하기 위해서는 차별성, 일관성, 가시성, 투명성 그리고 진정성 등 5가지 요소를 강조한다. 이 중 진정성은 명성을 구축하고 유지, 방어하는 데 가장 중요한 역할을 한다. 사람들은 결점이나 약점, 실수, 잘못 그 자체보다는 그것에 대한 인정과 공감, 어떤 태도로 대처하는가를 보고 진정으로 신뢰하거나 진심으로 ‘친구’가 된다. 

기업에는 다른 원리가 적용될 것으로 생각해서는 안 된다. 감시의 눈은 과거와 비교할 수 없이 많아지고, 관리해야 하는 조직은 점점 더 복합해져 가기 때문에, 위험 사안을 숨기거나 축소한다고 해서 해결될 수 있는 문제는 이제 거의 없다고 보아야 한다. 기업에 대한 책임성의 요구는 개별적인 위기 사안에 대한 책임성보다는 더 근본적인 쟁점들, 즉 투명 경영, 사회 기여, 공공 이익, 공중 관계 등에 대한 책임을 함께 요구한다. 당장 개별 위기 사안에 대한 책임성에 급급해서 근본적인 치유책을 내놓지 못한다면, 위기는 계속해서 반복될 수밖에 없다. 이제 이미지나 아이덴티티의 문제가 아니라 ‘실제’의 문제라는 지적이다. 

기업은 이해관계자의 인식을 듣고 읽어야 한다. 그리고 기업 실제에 점진적으로 변화를 가져가야 한다. 기업의 다양한 조직 부서가 유기적으로 연결되고 직면하는 비즈니스 위기나 상황에 대응해 나가야 한다. 그렇게 하기 위해서는 기업에 부여하는 진정성의 가치와 커뮤니케이션 자산을 관리하는 문제는 중요한 경영 과제가 되었다. 

만약 우리 기업은 산업적 배경이 달라 달려드는 고객과 시민들이 없고 앞으로도 그럴 가능성이 낮다고 생각한다면, 잘못된 판단이다. 진정성의 가치와 커뮤니케이션 자산을 관리하는 영역은 사후적 대응이 아니다. 그것은 사전적 조치이며 보험이다.

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전략 커뮤니케이션 컨설팅 회사이며 디지털 리딩 에이전시인 '에스코토스'의 공식 블로그입니다. 명성 및 위기관리, 디지털 전략과 브랜디드 콘텐츠마케팅과 관련된 정보를 공유합니다.

메탈리카, 뮤즈, 정엽 등의 라이브 공연, 지브리레이아웃 전시, 디자인 라이브러리 등으로 채워진 페이스북의 콘텐츠. 미술관이라든지 공연 예매 대행 기업의 콘텐츠가 아니다. 바로, ‘현대카드’의 콘텐츠다.

동종 업계 콘텐츠와 확실히 차별화되는 현대카드의 소셜미디어 채널(현재 블로그와 페이스북, 트위터, 유튜브를 운영 중이다)에는 그들이 오랫동안 공들여서 일관성 있게 추진해 온 마케팅 키워드인 ‘문화(Culture)’가 있다. 


>금융업계에서의 ‘혜택’

현대카드의 경쟁사 페이스북을 들여다보면 우리가 쉽게 예상할 수 있는 콘텐츠가 나열되어 있다. ‘카드결제 내역 총결산 팁’, ‘스페셜 혜택 확인하기’, ‘특가 청구 할인’ 등. 간혹 공연과 전시 등의 초대 및 할인에 관한 콘텐츠가 올라오지만, 그것은 카드 명세서와 함께 오는 일종의 뉴스레터에서 쉽게 볼 수 있는 포스터 위주의 공지성 콘텐츠와 크게 다르지 않다.

<사실 신용카드의 ‘혜택’이란, 자칫 지루할 수 있는 이야기다. 월 몇백 원의 할인혜택이나, 티켓을 10% 할인해주는 정도의 혜택, 혹은 통신사 할인카드로도 50% 할인되는 놀이공원의 티켓 할인에 관한 내용이다. 이러한 이야기로는 신규고객 확보는 물론이거니와, 온라인 채널에서 회자할 수 있을 만큼 핫한 콘텐츠가 되기는 어려울 것이다.

<그렇지만 영화와 음악, 미술 등을 좋아하는 20~30대 젊은 카드사용자들에게 혜택이란, ‘뮤즈(Muse)를 모셔와 콘서트를 여는 것’, ‘디자인 서적으로 가득 찬 도서관을 현대카드 사용자만 드나들 수 있는 것’이 문화적인 것을 의미한다.

<현대카드의 안인성 소셜미디어 팀장은 그들이 제공할 수 있는 ‘혜택’에 대해 이렇게 말한다. “지불 수단만이 카드사가 제공하는 혜택 전부가 아니다. 카드사업자, 금융사업자라는 영역을 벗어나면 새로운 영역이 눈에 들어온다”는 것이다. 현대카드의 혜택은 ‘신용카드사’라는 데에 국한되지 않는다.  

그림 1 현대카드 공식 블로그의 페이지, 그들이 말하는 혜택이란 이런 것이다


>숫자에 쿨한 현대카드 정태영 사장 “또 경품 내걸려고? 그냥 편하게 사세요” 

현태카드는 공식 트위터의 팔로워보다 최고경영자인 정태영 사장의 트위터 팔로워 수가 훨씬 많다. 공식 트위터 담당자가 팔로워 수를 따라잡겠다고 트윗을 하자 그는 이렇게 말한다. “또 경품 내걸려고? 그냥 편하게 사세요”. 그는 일전에도 “숫자로 파악하려고 하는 만큼 어리석은 것은 없다”고도 말했었다. 

이 때문인지 페이스북에는 팬 수 확보 및 인터랙션을 위한 이벤트는 찾아보기 힘들다. 다만, 다양한 공연과 전시의 소식과 함께 공연 및 주최 측인 현대카드만이 할 수 있는 특별한 에피소드로 채워져 있다.

그림 2 독보적인 음악 밴드 '더유즈드'의 공연 전 비하인드 스토리는 '현대카드 페이스북'에서만 볼 수 있다


>소셜미디어 채널을 채우는 콘텐츠

다른 동종업계의 브랜드를 유튜브에서 검색해보면, 일반적인 TV/CF 영상이 게재되어있다. 현대카드는 다르다. 현대카드가 진행한 공연 및 전시를 다룬 영상과 더불어 여기에 다녀온 이들이 직접 촬영하고 게재하는 콘텐츠가 주를 이룬다. 또한, 현대카드만의 혜택이 간접적으로 드러나는 영상의 조회 수 및 댓글 수는 상당하다. 

그림 3 유튜브에서 현대카드를 검색하면 볼 수 있는 다양한 콘텐츠

블로그나 페이스북, 트위터도 마찬가지다. 다른 소셜미디어 채널에서 볼 수 없는 축제의 분위기가 365일 가득 차 있다. 거부감이 없는, 지나칠 수 없는 현대카드만의 문화마케팅, 여기에서 자연스럽게 만들어지는 콘텐츠. 이를 2차, 3차 재가공 재생산하는 온라인 사용자들을 고려해볼 때, 현대카드의 도전은 앞으로가 더 기대된다고 할 수 있지 않을까. 


> 현대카드의 ‘문화마케팅’, 소셜미디어 채널을 100% 활용해야

현대카드의 문화마케팅은 ‘소비를 촉진하는 것’에서 더 나아가 ‘소비를 축제로 만드는 것’이 돋보인다. 기존 금융업계에서의 마케팅이 소비를 제안하고 촉진하는 일방향적 전단에 그치는 것을 볼 때, 현대카드의 마케팅 전략은 온라인 채널을 적극 활용할 수 있는 쌍방향적 커뮤니케이션에 기반을 두고 있다. 실상 금융업계의 특징상, 고객과 공감할 수 있을 콘텐츠를 제작하는 데에는 어려움이 산재할 수밖에 없는데, 현대카드는 이미 콘텐츠 제작의 측면에서 리소스를 쥐고 있는 셈이다.

하지만 가치 있는 콘텐츠를 일부 고객과 공유하는 데 국한된 진행 방식이나, 진행 후 소셜미디어 채널을 다각적이고 통합적으로 활용하는 데에는 아직까지 미진하다. 다양한 캠페인과 프로모션이 상당히 산발적으로 동시 진행되는 배경 때문인지, 채널을 적극 활용하지 못하는 분위기다.

현대카드 페이스북의 경우 팬 수가 17만 명에 이르지만, 콘텐츠의 인터랙션은 그에 반해 상당히 미진한 편이다. 특히 콘텐츠의 ‘좋아요’가 채 100개도 미치지 못하는 콘텐츠가 다수다. 좋은 콘텐츠 리소스를 가지고 있음에도 이를 잘 활용하지 못하는 까닭은 소셜미디어 채널만의 시의성이나 실시간성 등의 특징을 잘 활용하지 못하는 까닭도 크다.

현대카드의 문화마케팅은 소셜미디어 채널이라는 도구를 보다 전략적으로 활용할 필요가 있다. 단순히 콘텐츠를 제작해 온라인상에서의 확산성 등에 기댈 것이 아니라, 고객참여 공론의 장을 만들고 또 고객이 더 적극적으로 콘텐츠를 만들 수 있도록 전략적인 구성이 필요하다. 


에스코토스 서민지 AE

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최근들어 소셜 미디어 콘텐츠는 텍스트와 이미지뿐만 아니라 동영상을 활용하는 예가 많아졌다. 국내외 모두 동영상 콘텐츠 전파에 YouTube를 주로 사용하고 있다.

어러한 추세에 발맞춰 Twitter의 Vine, Facebook의 Instagram video 서비가 론칭한 이후, 온라인 마케팅 전략에 흥미로운 아이템으로 사용되고 있다. 그렇다면 이 두 비디오 서비스의 기능 차이와 활용 방안에 대해 알아보도록 하자.


Vine, Instagram video의 특징 


1. 6초의 미학 'Vine'

Vine은 Twitter의 비디오 공유 서비스로써 Instagram video보다 먼저 선보였다. Vine은 편한 조작법으로 복잡한 비디오 촬영과 편집, 그리고 업로딩이 어려운 사용자에게 환영받고 있다. 업로드 영상 길이는 6초로 Instagram video보다 짧다. 하지만, 론칭 이후 빠르게 1,300만 이용자(미국, 다운로드 기준)를 끌어모으고 하루에 수백만 건의 공유를 일으킬 정도로 급성장했다. 


Vine의 대표적 기능은

  1. 자동 플레이백 및 사운드를 사용한 손쉬운 ‘비디오 생성하기’
  2. 인기 있는 주제나 최신 유행을 확인할 수 있는 ‘Explore’
  3. 아는 사람을 찾아 초대하는 ‘Find Friends' 

쉽고 편리한 기능 덕분에 많은 사람이 이용하며 Vine의 기능을 한껏 살린, 흥미로운 콘텐츠가 만들어지고 있다. 그 밖에도 정치, 경제, 사회, 문화 등의 소셜 미디어 채널에서 콘텐츠 확산을 위한 도구로 활용되고 있다.


2.  신흥 강자 Instagram video

Instagram 비디오 캡쳐 장면

Tumblr, Flickr, Facebook과 Twitter 등에 게시물로 사진을 공유할 수 있는 Instagram은 지난 6월 Instagram에 동영상 서비스를 추가했다. 업로드 영상 길이는 15초이며, 간단한 편집과 13가지의 보정 기능이 구현되어 있다.

Vine의 후발 주자로 시작하였지만, Instagram video는 공개된 후 하루 만에 500만 건의 영상이 생산되었으며 팝스타 ‘저스틴 비버’가 올린 비디오는 1백만 건의 ‘좋아요’를 돌파했다.


저스틴 비버 Instagram video 캡처 장면

소셜 미디어 사용자의 Vine과 Instagram video 활용이 확산되고 있다. 기업 소셜 미디어 씬에서도 이러한 확산 추세가 이어지고 있다. Xbox , HTC, 푸마, 스타 벅스 , 디즈니, 닛산 USA, 제너럴 일렉트릭 등 글로벌 기업들에게  Vine과 Instagram video는 새로운 마케팅 전략이 되기 시작했다.


 스타벅스 Instagram 비디오 캡처 장면


글로벌 기업의 사례

그렇다면 기업들은 어떻게 6초, 15초의 짧은 영상을 이용하는가.

이용 방법은 크게 3가지로 구분할 수 있다.


1.  신제품 출시 및 제품 설명

사실 6초와 15초라는 짧은 시간은 기업의 제품에 관한 정보를 전달하기에 부족하지 않다. 같은 내용을 텍스트와 이미지로 전달했을 때보다 10여 초의 영상을 통해 보여주는 것이 전달력과 회상률을 높이는데 효과적이다.

그래서 기업의 신제품 출시에 맞춘 티저 영상이나 기존 제품 설명을 Vine과 Instagram video로 전파하는 예가 늘어나고 있다.   

http://mashable.com/2013/08/12/versavid-winners/


2. 이벤트 및 프로모션 소개

사진과 텍스트는 현장의 분위기를 그대로 소비자에게 전달하기에는 역부족이다. 그래서 기업은 영상을 활용한 스토리로 소비자의 호기심을 유발시키며 콘텐츠에 집중하게 만드는 영상 마케팅 전략을 사용한다.

http://instagram.com/p/a9JI49xcwP/


3. 유저와 소통하기

Vine과 Instagram video는 이미 수많은 팬을 확보하고 있다. 사용자 대부분은 일상 생활을 짧은 영상 안에 담는다. 기업들 역시 개인처럼 자연스러운 모습으로 사용자에게 접급한다. 사용자와 기업의 공감은 크게 다르지 않기 때문이다. 기업은 사용자에게 그들의 주위에 항상 기업의 이미지가 존재하기를 바라며, 기업은 이것을 영상을 통해 설득력있게 보여준다. 온라인 영상 서비스는 기업과 사용자가 같은 공간과 스토리, 감정을 공유하고 있다는 메시지를 던진다. 

http://instagram.com/p/cH2eWjRc6-/


어떻게 활용할 것인가

국내에서는 Vine과 Instagram video 활용도가 높지 않다. YouTube라는 거대한 플랫폼을 통해 유통되는 영상 콘텐츠들이 소셜 미디어의 영상 부분을 가득채우고 있다.   

 피키캐스트 캡쳐 장면


피키캐스트는 동영상을 기반으로 하는 페이스북 페이지다. 약 100만 명의 팬 수를 확보하고 있는 페이스북 인기 페이지 중의 하나이다. 이와 비슷한 포맷을 가지고 운영 되는 페이지들 역시 많은 팬 수를 확보하며 인기를 끌고 있다.

이들이 인기를 끌고 있는 이유로 첫째 팬들과 공감대를 형성하고 있다는 점이다. 현재 유행하고 있거나 추억을 되살리는 등의 영상을 콘텐츠로 많은 호응을 이끌어 내고 있다. 두 번째 이유는 ‘Fun code’를 이용하고 있다는 점이다. Fun code 이용 시 친밀감을 부여 할 수 있으며 재방문율을 높일 수 있다. 

최근 기업은 소셜 미디어 안에서 생산하고 있는 콘텐츠를 시즈널 뉴스 및 유저들과의 공감대를 형성시키고 인터렉션을 높이려는 방향으로 제작하고 있다. Vine은 정보 전달 네트워크에서 빠른 비디오 뉴스를, Instagram video는 보다 정서적으로 공감을 이끌어 내는 것을 지향한다. 즉, 감성을 자극하는 콘텐츠 중심의 비디오는 이 두 서비스의 지향점이라 할 수 있다. Vine과 Instagram video의 기업 활용 가능성은 충분하다.  


영상 콘텐츠의 어려움과 가능성

Vine과 Instagram video의 문제점은 HD급 영상에 비해 콘텐츠에 퀄리티가 떨어진다는 점이다. 기업과 연결시킬 수 있는 일상 소재가 많지 않아서, 공감의 포인트를 살리기 쉽지 않다는 것이다. 또한 성공에 대한 불확실성이 크다는 점이다. 글로벌 기업들이 Vine과 Instagram video를 활용하고 있지만 지금까지의 결과는 미비하다 

그동안 텍스트와 이미지로 중심으로 기업의 메시지가 점차 영상으로 표현되는 사례가 늘어나고 있다. 페이스북의  동영상 광고 도입도 이러한 추세를 반영하는 지표라 볼 수 있다. 하지만, 영상으로 기업의 메시지를 전달하는 것은 쉽지가 않다. 이런 의미에서 Vine과 Instagram video는 기업 메시지를 좀 더 위트있고 캐주얼하게 표현할 수 있는 매력을 가지고 있으며, 그 가능성은 지금부터 시작이라고 볼 수 있지 않을까.       

에스코토스 디지털 유성식 인턴

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