메탈리카, 뮤즈, 정엽 등의 라이브 공연, 지브리레이아웃 전시, 디자인 라이브러리 등으로 채워진 페이스북의 콘텐츠. 미술관이라든지 공연 예매 대행 기업의 콘텐츠가 아니다. 바로, ‘현대카드’의 콘텐츠다.

동종 업계 콘텐츠와 확실히 차별화되는 현대카드의 소셜미디어 채널(현재 블로그와 페이스북, 트위터, 유튜브를 운영 중이다)에는 그들이 오랫동안 공들여서 일관성 있게 추진해 온 마케팅 키워드인 ‘문화(Culture)’가 있다. 


>금융업계에서의 ‘혜택’

현대카드의 경쟁사 페이스북을 들여다보면 우리가 쉽게 예상할 수 있는 콘텐츠가 나열되어 있다. ‘카드결제 내역 총결산 팁’, ‘스페셜 혜택 확인하기’, ‘특가 청구 할인’ 등. 간혹 공연과 전시 등의 초대 및 할인에 관한 콘텐츠가 올라오지만, 그것은 카드 명세서와 함께 오는 일종의 뉴스레터에서 쉽게 볼 수 있는 포스터 위주의 공지성 콘텐츠와 크게 다르지 않다.

<사실 신용카드의 ‘혜택’이란, 자칫 지루할 수 있는 이야기다. 월 몇백 원의 할인혜택이나, 티켓을 10% 할인해주는 정도의 혜택, 혹은 통신사 할인카드로도 50% 할인되는 놀이공원의 티켓 할인에 관한 내용이다. 이러한 이야기로는 신규고객 확보는 물론이거니와, 온라인 채널에서 회자할 수 있을 만큼 핫한 콘텐츠가 되기는 어려울 것이다.

<그렇지만 영화와 음악, 미술 등을 좋아하는 20~30대 젊은 카드사용자들에게 혜택이란, ‘뮤즈(Muse)를 모셔와 콘서트를 여는 것’, ‘디자인 서적으로 가득 찬 도서관을 현대카드 사용자만 드나들 수 있는 것’이 문화적인 것을 의미한다.

<현대카드의 안인성 소셜미디어 팀장은 그들이 제공할 수 있는 ‘혜택’에 대해 이렇게 말한다. “지불 수단만이 카드사가 제공하는 혜택 전부가 아니다. 카드사업자, 금융사업자라는 영역을 벗어나면 새로운 영역이 눈에 들어온다”는 것이다. 현대카드의 혜택은 ‘신용카드사’라는 데에 국한되지 않는다.  

그림 1 현대카드 공식 블로그의 페이지, 그들이 말하는 혜택이란 이런 것이다


>숫자에 쿨한 현대카드 정태영 사장 “또 경품 내걸려고? 그냥 편하게 사세요” 

현태카드는 공식 트위터의 팔로워보다 최고경영자인 정태영 사장의 트위터 팔로워 수가 훨씬 많다. 공식 트위터 담당자가 팔로워 수를 따라잡겠다고 트윗을 하자 그는 이렇게 말한다. “또 경품 내걸려고? 그냥 편하게 사세요”. 그는 일전에도 “숫자로 파악하려고 하는 만큼 어리석은 것은 없다”고도 말했었다. 

이 때문인지 페이스북에는 팬 수 확보 및 인터랙션을 위한 이벤트는 찾아보기 힘들다. 다만, 다양한 공연과 전시의 소식과 함께 공연 및 주최 측인 현대카드만이 할 수 있는 특별한 에피소드로 채워져 있다.

그림 2 독보적인 음악 밴드 '더유즈드'의 공연 전 비하인드 스토리는 '현대카드 페이스북'에서만 볼 수 있다


>소셜미디어 채널을 채우는 콘텐츠

다른 동종업계의 브랜드를 유튜브에서 검색해보면, 일반적인 TV/CF 영상이 게재되어있다. 현대카드는 다르다. 현대카드가 진행한 공연 및 전시를 다룬 영상과 더불어 여기에 다녀온 이들이 직접 촬영하고 게재하는 콘텐츠가 주를 이룬다. 또한, 현대카드만의 혜택이 간접적으로 드러나는 영상의 조회 수 및 댓글 수는 상당하다. 

그림 3 유튜브에서 현대카드를 검색하면 볼 수 있는 다양한 콘텐츠

블로그나 페이스북, 트위터도 마찬가지다. 다른 소셜미디어 채널에서 볼 수 없는 축제의 분위기가 365일 가득 차 있다. 거부감이 없는, 지나칠 수 없는 현대카드만의 문화마케팅, 여기에서 자연스럽게 만들어지는 콘텐츠. 이를 2차, 3차 재가공 재생산하는 온라인 사용자들을 고려해볼 때, 현대카드의 도전은 앞으로가 더 기대된다고 할 수 있지 않을까. 


> 현대카드의 ‘문화마케팅’, 소셜미디어 채널을 100% 활용해야

현대카드의 문화마케팅은 ‘소비를 촉진하는 것’에서 더 나아가 ‘소비를 축제로 만드는 것’이 돋보인다. 기존 금융업계에서의 마케팅이 소비를 제안하고 촉진하는 일방향적 전단에 그치는 것을 볼 때, 현대카드의 마케팅 전략은 온라인 채널을 적극 활용할 수 있는 쌍방향적 커뮤니케이션에 기반을 두고 있다. 실상 금융업계의 특징상, 고객과 공감할 수 있을 콘텐츠를 제작하는 데에는 어려움이 산재할 수밖에 없는데, 현대카드는 이미 콘텐츠 제작의 측면에서 리소스를 쥐고 있는 셈이다.

하지만 가치 있는 콘텐츠를 일부 고객과 공유하는 데 국한된 진행 방식이나, 진행 후 소셜미디어 채널을 다각적이고 통합적으로 활용하는 데에는 아직까지 미진하다. 다양한 캠페인과 프로모션이 상당히 산발적으로 동시 진행되는 배경 때문인지, 채널을 적극 활용하지 못하는 분위기다.

현대카드 페이스북의 경우 팬 수가 17만 명에 이르지만, 콘텐츠의 인터랙션은 그에 반해 상당히 미진한 편이다. 특히 콘텐츠의 ‘좋아요’가 채 100개도 미치지 못하는 콘텐츠가 다수다. 좋은 콘텐츠 리소스를 가지고 있음에도 이를 잘 활용하지 못하는 까닭은 소셜미디어 채널만의 시의성이나 실시간성 등의 특징을 잘 활용하지 못하는 까닭도 크다.

현대카드의 문화마케팅은 소셜미디어 채널이라는 도구를 보다 전략적으로 활용할 필요가 있다. 단순히 콘텐츠를 제작해 온라인상에서의 확산성 등에 기댈 것이 아니라, 고객참여 공론의 장을 만들고 또 고객이 더 적극적으로 콘텐츠를 만들 수 있도록 전략적인 구성이 필요하다. 


에스코토스 서민지 AE

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전략 커뮤니케이션 컨설팅 회사이며 디지털 리딩 에이전시인 '에스코토스'의 공식 블로그입니다. 명성 및 위기관리, 디지털 전략과 브랜디드 콘텐츠마케팅과 관련된 정보를 공유합니다.



아마도 이 포스트를 읽는 상당수의 독자는 소셜 미디어와 어느 정도 연관이 있는 사람일 것이다. 기업의 소셜 미디어 담당자로 채널을 관리하거나, 에이전시에서 기업 소셜 미디어의 최전선에서 일하고 있거나, 학생으로 디지털 PR 계통으로 취업을 희망하는, 또는 소셜 미디어에 관심이 많은 누군가일 수도 있다. 


이 포스트의 주제는 기업 블로그의 오늘과 내일에 관한 이야기다. 다만, '오늘'은 어느 정도 신빙성 있는 펙트로 풀어나가겠지만, 이것도 제한적인 시각이라는 것과, '내일'에 관한 이야기는 그저 예측에 불과하다는 것을 밝힌다.




댓글이 무의미해지고 있다


명확한 수치로 블로그의 하락세를 증명(?)하기는 어렵다. 체감이 그렇다는 것이다. 트위터로 시작해서 페이스북, 카카오 스토리, 그리고 포털의 다양한 소셜 미디어 서비스 점유율이 높아질수록, 그만큼 블로그에 시간을 할애하는 시간은 줄어든다고 볼 수 있다. 아이폰이 출시되고 트위터가 폭발적으로 사용자를 넓히면서, 페이스북이라는 강자가 소셜 미디어를 점령하는 과정에서, 블로그는 점차 설 자리를 잃어버린 듯 보인다. '타임라인'이라는 연속성을 확보하지 못한(특히, 이러한 시점에서 구글 리더 서비스도 문을 닫고) 블로그는 '긴(?) 이야기'를 생산하는 콘텐츠 플랫폼에 기능이 한정된 것 같다. 여기서 잠깐 기업 블로그의 댓글 현황을 A와 B 기업 블로그를 통해서 알아보도록하자.



1. A 기업 블로그의 7월 전체 포스트 수 102개 중에 이벤트를 제외하고 댓글 수는 대략 105개, 1 포스트에 1개 정도의 댓글이 달린 셈이다.


2. A보다 블로그 포스팅이 덜 활발한 편인 B 기업 블로그의 7월 포스트는 47개에 76개 댓글이 달렸다. 그중에 꽤 많은 수는 1 포스트 1 댓글에 운영팀이 1개의 답글을 단 것이다.



물론 이벤트 댓글의 경우 몇백을 넘어 천 단위에 이르기도 한다. 소셜 댓글 기능을 지원하기도 하지만, 이것도 그리 많지는 않다. 물론 해당 기업 블로그의 2~3년 전을 살펴봐도 댓글이 그렇게 많다고 볼 수는 없다. 그래도 지금처럼 반응이 적지는 않았다. 그나마 해당 기업 블로그는 기업 인지도가 높고, 블로그 운영을 2~3년 이상 유지한 기업이다. 기업 블로그에서 댓글이 점차 무의미해지고 있다. 댓글이 줄어들고 있다는 것은 블로그가 한 방향으로 정보를 전달하는 쪽으로 역할이 축소됐다는 것을 의미한다. 





비기업 콘텐츠가 의미가 있는가


먼저 기업 특성에 따라서, 또는 기업이 다루고 있는 상품과 서비스에 따라서 이 부분에 관해서는 의미를 다르게 해석할 수 있음을 밝힌다. 소비자 관여도가 높은 기업이라면 이른바 기업과 직간접적 연관이 없는 메시지(콘텐츠)를 생산 유통하는 것이 의미 없다고 할 수 없다. 다만, 우리가 흔히 공감 콘텐츠, 또는 시즈닝한 이슈를 다루는 데 있어서, 온·오프라인 매체(매거진 같은)나 일반 블로거가 다루는 내용을 상품과 서비스와 상관없이 다루는 것이 좋은 선택인가, 에는 의문의 여지를 남기고 싶다.


기업 블로그를 RSS를 통해 구독하거나, 정기적으로 방문하는 경우는 관계자가 아닌 이상 많지 않으리라고 예상할 수 있다. 대부분 기업 블로그 유입의 기본 루트는 검색어다. 아니면 해당 기업의 SNS 채널(주로 페이스북) 채널을 통해서 링크로 유입한다. 네이버, 구글에 여름휴가와 관련한 다양한 검색어를 넣어보자. 기업 블로그 페이지가 얼마나 걸리는지. '여름, 휴가, 추천, 바닷가, 부산, 제주도, 동해안, 맛집' 등의 키워드를 조합해서 검색해 봤는데, 기업 블로그 페이지의 성적은 그다지 좋지 않다. 네이버에는 기업 블로그가 검색어에 거의 걸리지 않는다. 그나마 구글은 꾸준히 포스팅을 진행하는 기업 블로그 포스트가 잘 걸리는 편이다. 또한, 검색에 걸리는 기업 콘텐츠의 상당수는 통상적인 정리 수준인 경우가 많아서, 방문자가 찾고자 하는 자세한 정보를 제공해주지 못한다.   


기업 블로그가 일반적인 내용을 다루는 데는, 검색어 선정에 따른 유입 효과 때문이라고 볼 수 있다. 여기에 해당하는 효과가 크지 않다면, 또는 의미가 퇴색한 상황이라면, 기업 블로그의 비기업 콘텐츠는 지금처럼 유지해야 하는 걸까. 




블로그 KPI의 방향성은 수정되어야 하나


구글 애널리틱스나 네이버 애널리틱스의 등의 유입 통계가 블로그 KPI의 절대적 근거가 된다. 목표로 하는 특정 검색어가 포털 검색에서 점유하는 비율도 근거로 작용하고, 댓글과 같은 인터렉션이 얼마나 일어나는가도 중요하겠지만, 실제로 해당 블로그에 얼마나 유입이 늘었는가에 중점을 두고 있다 하겠다. 사실 KPI라는 본령은, 지나간 결과와 미래에 발생할 가능치까지 고려하는 것이 맞겠지만…


여하튼, 유입에 의한 KPI 설정은 블로그 운영에 따른 누적 포스트와 포스팅이 얼마나 자주 이루어지느냐에 따라서, 그 척도가 다르다. 물론 독자들의 공감도가 높은 포스트에 유입이 많이 발생하겠지만, 예전처럼 포털 메인에 기업 블로그 콘텐츠 노출이 잦은 것이 아니다. 따라서 엄청난 경품이 걸린 이벤트가 아닌 이상에야 하나의 포스트에 폭발적인 유입을 기대하기는 힘들다. 


또한, 유입이 많은 포스트가 기업이 추구하는 메시지를 대상자에게 노출한다고 볼 수는 없다. 검색해서 들어가서 읽다가 보니 기업 블로그인 경우도 있고, 기업 블로그라 미처 의식하지 못하고 포스트를 대강 읽다가 금세 창을 닫아버리기 일쑤다. 기업이 온라인 독자에게 노출하고 싶은 것은 회사에 관한 이야기, 자신들이 행한 업적과 방향, 제품, 서비스 같은 것이다. 이러한 소재가 공감을 불러일으키기는 힘들다. 사실 그래서 블로그를 운영하는 것이고, 이런 내용을 온라인 씬에 맞게 부드럽게 풀어내는 것이 소셜 미디어 에이전시가 하는 일이지만, 말처럼 쉬운 것이 아니다. 






기업 블로그는 어떤 방향으로 진행되고 있는가


이쯤 해서 현재 운영하고 있는 기업 블로그 중에서 몇 가지 방향을 살펴보도록 하자. 특별히 참고할만한 링크는 넣지 않겠다. 이름만 들어도 알만한 기업 블로그를 조금만 찾아봐도 내용에 대해서 공감할 것으로 생각한다.



1. 텍스트가 줄어들고 있다. 반면에 인포그래픽과 이미지 편집 콘텐츠가 늘어나고 있다


긴 글은 읽히지 않는다. 특히 이것이 기업 블로그라면 더더욱 그렇다고 봐야 한다. 1~2년 사이 유행처럼 번진 인포그래픽 붐을 가장 착실하게 반영하는 플랫폼은 블로그다(페이스북보다 공간의 제약이 없기 때문). 기업이 가진 다양한 수치적 소스를 반영하기에 인포그래픽은 유용하다. 인포그래픽을 전문으로 기획 제작하는 업체도 늘고, 에이전시에도 디자이너에 의해 인포그래픽을 제작하고 있다. 요즘 블로그 콘텐츠 기획안에 인포그래픽이 안 들어간 경우를 찾아보기 힘들 것이다. 


결국, 텍스트가 줄어든다는 것은, 상대적으로 공감 요소가 덜한 기업 콘텐츠에 관심을 유도할 수 있는 것이 시각적 효과이기 때문일 것이다. 텍스트로 내용을 푸는 것보다, 이미지 편집을 통해서 아이콘화하고 그래픽화한 정보가 온라인 독자에게는 편하게 다가설 것이다. 물론, 이것이 긍정적인 측면만 있는 것은 아닐 것이다. 여전히 우리는 문자 생활권 상위의 세계에서 살고 있으며, 이야기의 힘은 텍스트에서 시작하기 때문이다. 



2. 홈페이지 + 블로그 형태의 가능성이 높아지고 있다


워드프레스를 플랫폼으로 구축되거나 리뉴얼되는 블로그가 많다. 다음의 티스토리와 네이버 블로그보다 UI와 레이아웃 구성에 자유도가 높아서, 기업의 아이덴티티와 콘텐츠 성격을 잘 살릴 수 있는 장점 때문이다. 물론, 상대적으로 개발사(자)를 거치고 홈페이지 제작에 버금가는 기획이 들어가야 해서 비용이 만만치 않다는 단점이 있기는 하다.


홈페이지와 블로그 형태의 결합은 특이한 경우는 아니다. 스타트업 홈페이지나 브랜드 사이트 구축에서, 이러한 형태는 기업과 브랜드의 기본적인 정보와 상품, 서비스를 노출하면서 블로그를 통해서 지속으로 유입을 이끈다. 워드프레스 템플릿의 상당수는 이러한 추세를 반영하고 있다. 국내에서도 브랜드 사이트와 블로그의 결합이 하나둘 보이고 있다. 웹 접근성 측면에서 앞으로 브랜드와 스타트업이 아닌, 중견 또는 대기업에서도 홈페이지와 블로그가 결합한 홈페이지 운영이 도입될 가능성은 높다. 특히 웹 접근성 이슈가 가시화된다면, 워드프레스로 제작한 홈페이지+블로그 형태가 대안이 될 수 있을 것이다. 심심찮게 포털에서 웹 접근성과 관련한 인재를 영입(?)하고 있다는 소식이 들려오고 있다.



3. 블로거와 기자단이 다시 전문 필진으로 돌아가고 있다

 

기업 블로거가 오픈하면 으레 파워 블로거 필진과 사내 기자단, 대학생 기자단이 구성되던 때가 있었다. 비싼 몸 값의 파워 블로거를 모셔오기 위해, 두둑한 원고료와 멋드러진 오프라인 행사를 마다하지 않았다. 파워 블로거 이름 값만으로도 기본적인 유입이 보장되던 시기였다. 끼 넘치는 사내 기자단의 활동도 두드러졌다. 임직원이기 때문에 기업 내부의 목소리와 행사를 알리는데 적격이었다. 대학생 기자단의 역할도 기업 블로그 콘텐츠를 다채롭게 만들었다. 물론 지금도 이러한 필진 구성이 잘 운영되고 있는 기업 블로그도 존재하지만, 분명 예전 같지는 않다.


기업 블로그 필진은 다시 전문 필진으로 전환하는 듯 보인다. 파워 블로거의 영향력이 약화된 측면 이외에도 블로그에 대한 반응이 예전 같지 않아졌기 때문이다. 포스트가 과거에 비해 줄어들고 있다는 것은(운영비도 줄어들었을 것이고), 꼭 필요한 메시지를 생산해야 하는 분위기로 전환을 의미한다. 일종의 '콘텐츠의 보수성'이 나타나고 있는 것이다. 이럴 경우 이미 검증된 인력(기자, 교수, 전문가 등)을 필자로 활용하는 것이 운영 측면에서 안정적이고 관심을 유도하는 효과도 높다.



4. 기업 블로그 서비스가 점점 작아지고 있다


한국 100대 기업과 한국 60대 그룹의 소셜 미디어 현황을 보면, 페이스북과 트위터를 운영하지만, 블로그를 운영하지 않는 경우가 제법 많다. 접근은 되지만 방치에 가깝거나 과거보다 포스트 수가 현격하게 줄어든 경우도 많다. '비용대비 효과!'가 나타나지 않기 때문이라고 해야 할까. 페이스북 운영에 비해 블로그 운영은 기본적으로 손이 많이 간다. 일반적으로 기본 운영비도 많은 편이다(페이스북의 광고 집행과 잦은 이벤트를 제외하면). 또한, 소위 긴 글을 제대로 쓸 수 있는 인력을 에이전시에서 일정 명과 기간으로 운영하기도 쉽지 않을 것이다.


기업의 SNS는 사람이 몰리는 곳에 돈을 쓴다. 지금은 이것이 페이스북이다. 기업 블로그는 서서히 온라인에서 사람을 모으는 곳이 아닌, 콘텐츠 아카이브 같은 역할을 하고 있다. 블로그 콘텐츠는 휘발되지 않으니 말이다.   






마이크로 블로그가 기업 블로그의 미래가 될 수 있을까


미국의 10대 사이에서는 텀블러가 인기라고 한다. 야후가 텀블러를 인수했고, 최근에는 간단하지만 팔로잉 수를 통계로 보여주는 등 조금씩 변화를 꾀하며 페이스북을 어느 정도 위협하고는 있다. 페이스북은 온라인 서비스지만, 현실 관계를 지나치게 끌어들여 사용자의 피로도가 점차 높아지고 있는 분위기다. 또한, 개인정보를 지나치게 요구하는 것도 부정적으로 평가받는 것 같다. 트위터의 경우는 팔로워의 숫자를 공개하고 있으며, 이것이 영향력의 지표가 되고 있어서 새로 시작하는 사용자에게는 상대적인 박탈감을 주며 부담으로 작용하기도 한다. 이에 비해 텀블러는 가볍게 콘텐츠를 생산하고 공유하고 즐기는 플랫폼이다. 대외적으로 팔로워 숫자를 드러내지도 않는다. 다만 이러한 자유스러운 분위기 때문에 기업 콘텐츠에는 어울리지 않기는 하다. 현재까지는… 핀터레스트, 주스(Jux.com)도 이미지를 중심으로 단순하면서도 다른 사용자의 콘텐츠를 쉽게 들여다볼 수 있는 플랫폼이다. 하지만 페이스북에 대항하기에는 대중적이지 않다.


기업 블로그가 마이크로 블로그의 형태로 전환하기 위해서는 기존 기업 블로그의 특성을 일부 버릴 필요가 있다. 댓글에 대한 기대와 유입에 따른 KPI 설정을 다른 방향에서 조망해야 한다. 또한, 기존의 복잡하게 나눈 카테고리와 UI를 단순화할 필요성도 있다. 방문자가 좀 더 가볍게 콘텐츠를 소비하고, 직관적으로 반응하거나 공유할 수 있는 방향으로 가야 할 것이다. 이에 따라 콘텐츠 형식에도 변화가 필요할 것이다. 사실 이 부분은 기업 특성에 따라서 차이가 크겠지만, 기본적으로 축약과 명료함을 바탕이 되어야 하지 않을까 조심스레 점쳐 본다. 물론 그 반대의 방향으로 좀 더 콘텐츠를 집약할 필요도 있을 것이다. 웹은 공간에 제약이 없는 만큼, 한 개의 포스트에서 보여줄 수 있는 내용을 모두 보여줄 수도 있는 것이다(물론 콘텐츠 제작 비용이 많겠지만).


결국, 변화가 필요하지만, 기업에 이것은 결국 비용과 적응의 리스크를 줄 것이다. 티스토리나 네이버 블로그를 워드프레스로 리뉴얼하는 것, 기존 워드프레스 블로그의 UI를 변경하고, 콘텐츠 기획과 운용 방식을 개편하는 것은 비용뿐만 아니라 그동안 쌓아온 블로그의 자산을 위협하는 것일 수도 있다. 그럼에도 현재의 기업 블로그에 문제를 발견했다면, 출구 전략을 세워야 할 것이다. 지금 이대로라면 투자 대비 효과는커녕, 애물단지로 전락할 수도 있는 기업 블로그는 의외로 많아 보인다.




그럼에도 불구하고 블로그는 존재 의미가 있다


기업 블로그의 목적은 기업의 목소리를 온전히 의도대로 전달할 수 있는 기업의 미디어다. 페이스북이 대세라지만, 블로그만큼이나 자세한 내용을 담아내기는 힘들다. 페이스북이 기업의 이미지와 톤을 효과적으로 전달한다면, 블로그는 내용을 잘 전달할 수 있다. 물론 모든 기업에 같은 내용을 적용하는 것은 무리가 있다. 페이스북만으로도 충분히 기업 소셜미디어의 목적을 달성할 수 있는 행태를 가진 기업이나 브랜드도 많다. 이 말은 거꾸로 기업 소셜미디어 채널을 운영하기 위해 반드시 블로그가 있어야 할 기업(그룹)이 있다는 것으로 해석할 수도 있다. 물론 이것이 꼭 '블로그'라는 이름을 가질 필요는 없다. 기업의 온라인 미디어 채널로 콘텐츠를 생산하고 유통할 수 있다면 그것으로 필요충분조건을 만족하는 것이다.


기업 콘텐츠 상당수가 '사외보'라는 이름으로 인쇄를 거치고 우편을 통해 독자를 만나던 시절이 있었다. 인터넷이 대중화되면서 '웹진'이라는 형태로 사외보는 병행과 이전을 거쳤다. 물론 지금도 사외보가 나오고 있는 기업이 있기는 하다(구 미디어를 운영할 수 있다는 것은 그만큼 기업의 영역과 규모가 크다고 볼 수 있다). 여하튼 이러한 기업 콘텐츠가 몇 년 사이에 블로그로 옮겨갔고, 이제는 새로운 전환점을 맞이하고 있는 것 같다. 하지만 기업 콘텐츠는 제공 환경이 변화했을 뿐, 기업 콘텐츠의 본령인 기업 메시지의 효과적 전달이라는 방향성을 잃은 적은 없다. 어떤 형태로든 기업 메시지(콘텐츠)는 현실에 적응하고 트랜드에 맞춰서 변용할 것이다. 이것이 아직은 블로그라는 이름으로 불리고 있을 뿐이다.


개인의 이야기를 전파하는 플랫폼으로 출발한 블로그는 기업의 영역에서도 같은 역할을 수행하고 있다. 여전히 블로그라는 형식은 매력적이다. 기업의 온드 미디어(owned media)로 인쇄의 물리적 한계와 홈페이지의 경직을 넘어서 기업의 메시지를 전파하는 툴. 블로그는 여전히 존재 의미가 있을 것이다.      





_에스코토스 디지털 정동근 차장

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전략 커뮤니케이션 컨설팅 회사이며 디지털 리딩 에이전시인 '에스코토스'의 공식 블로그입니다. 명성 및 위기관리, 디지털 전략과 브랜디드 콘텐츠마케팅과 관련된 정보를 공유합니다.

© Copyright Claudio Rocchini


그동안 소셜미디어 효과측정과 관련된 지식을 쌓는 과정에서 근본적인 문제를 고민하게 되었다. 소셜분석, 버즈(Buzz) 분석, 빅데이터 분석 등으로 불리는 방법들로 기업이 얻을 수 있는 것은 무엇인가? 그리고 많은 분석가와 마케터, 홍보 담당자는 소셜 공간의 수많은 데이터에서 무엇을 볼 것인가?

분석에 대한 방법론이나 솔루션은 정말 다양해져 기업 입장에서 선택 폭이 넓어졌다. 그러나 어떤 인사이트를 도출할 수 있는가에 대한 물음은 기업을 비롯해 분석 솔루션 업체들에게도 여전히 남아있는 상황. 프로젝트를 진행하다가 항상 듣게 되는 고민은 소셜미디어 분석결과로부터 어떤 전략을 세울 수 있는가이다.

앞으로 소셜리서치(이하 소셜분석, 버즈분석 등의 용어를 소셜리서치로 부르겠다)’를 어떻게 활용할지에 대한 나름의 고민을 풀어놓으려 한다. 이번 포스팅은 소셜리서치로 무엇을 볼 것인가에 대해서 ‘Consumer Insight’ 이야기를 풀어보고자 한다.

 

소비자 인사이트(Consumer Insight)‘OOO’를 찾는 것이다

 

‘OOO’ 안에 들어갈 단어는 무엇일까?


소비자가 두 개의 제품 중에 무엇을 고를지 고민하고 있는 상황을 가정해보자. 소비자는 두 개의 제품 중 어느 것이 자신의 욕구를 더 충족시켜줄지 평가할 것이다. ‘소비자는 합리적이다라는 말을 전제로 본다면 소비자는 두 제품을 객관적인 판단 기준을 놓고 평가할 것이다. 그러나 두 제품의 평가결과가 거의 동일하여 선택의 순간에 합리적인 결정을 내리지 못하게 되었을 때 문제는 발생한다. 특히 사람을 선택해야 하는 일이라면 더욱 합리적인 결정은 어렵게 된다. 합리적인 판단이 어렵게 된 소비자는 왠지 모르게 끌리는 제품을 선택하게 될 것이다.

 

왜일까지름신이 저 제품을 가리키네결심했어! 난 저걸 사야겠어

 

소비자의 이 한마디 속에 우리가 찾는 인사이트가 들어 있다그것은 혹시 지름신?

아니다. 정답은 ’, ‘Why’. 신기한 것은 위에 소비자의 한마디에서 나온 ‘Why’는 소비자도 모르는 ‘Why’란 것이다. 소비자 자신조차 알지 못하는 그 ‘Why’가 바로 우리가 찾는 인사이트이다. 인사이트는 소비자의 무의식 깊은 곳에 자리 잡고 있으면서 좀처럼 바깥세상에 나타나려 하지 않는다. 드라마 <왕건>의 궁예가 말하는 관심법이 있다면 모를까.

정리하자면, 소비자 인사이트란 소비자 내면 깊숙이 위치한 심리이다.

 


Consumer Brain을 이해하면 길이 보인다

 

대학 시절 한 강의에서 이러한 말을 들은 적 있다.

 

“Heart는 없다. 단지 Brain만 있을 뿐이다.”

 

이 말은 마음이란 것이 결국 머리에서 비롯된다는 의미이다. 마음이라는 것은 추상적인 것이다. 마음이 있는 곳을 가리킬 때 우리는 흔히 심장으로 손가락을 향한다. 생물학적으로 본다면 사실 심장에 마음이 있는 것은 아니다. 엄밀히 말하면 심장은 단지 우리 몸 전체에서 혈액을 순환하게 하는 역할을 담당하는 기관일 뿐이다. 마음이라고 하는 것은 머릿속 뇌에 있는 생각(think) 또는 심리(psychology)’라고 하는 것이 더 정답에 가깝다. Consumer Insight는 그 생각과 심리에 접근해야 얻을 수 있다.


소비자행동에 관한 이론을 살펴보면, 소비자는 기업의 마케팅 자극이나 기타 요인들에 영향을 받고 구매를 하거나 상표 거부 등의 반응을 보이는 것을 알 수 있다. 소비자행동 이론에서 중요하게 생각하는 것은 자극을 받은 후 소비자가 어떤 과정을 거쳐 반응을 보이는지에 관한 것이다. , 자극과 반응 사이에서 소비자에게 어떤 요인들이 간섭하는가를 알아보는 것이다.


- 참고 자료: 오마츠 타카히로, 우사미 키요시, 하다 히로유키, '인사이트 마케팅', 2008 -


소비자 의사결정에 영향을 주는 요인은 크게 심리적, 사회적, 개인적, 문화적 요인으로 나눌 수 있다. 소비자 인사이트에서 가장 중요하면서도 조사하기 어려운 부분이 심리적인 요인이다. 소비자의 심리를 파악하기 위한 최적의 방법론은 손에 꼽을 수 있는 정도보다도 못하다. 기업은 많은 전략을 세워 소비자의 심리를 그들이 원하는 방향(구매)으로 움직이려고 하지만 아직까지 소비자의 의식이나 욕구를 제대로 파악하기 힘든 상황이다. 이와 같은 문제는 그동안 활용해왔던 조사 방법론들이 소비자의 표층적인 심리를 조사하는 데 그친 이유 때문이기도 하다. 만족스러운 마케팅 전략의 열쇠는 소비자의 심층심리에 있다.

 

소비자 심층심리의 끝에는 무의식이 자리 잡고 있다. 소비자 스스로도 자각하지 못하는 표면화되지 않은 영역이다.

 

사지 말라고 강요하면 더 사고 싶어진다.

특별한 이유는 없지만, 이상하게 그 제품이 끌린다.

구매할 생각은 없었지만, 결국 구매하고 말았다.

 

인생은 많은 선택의 연속이지만 항상 이성적으로 판단하고 선택하는 것은 아니다. 논리적으로 설명할 수는 없지만, 선택을 이끄는 무엇인가가 우리의 무의식 속에 자리하고 있다. 이러한 무의식을 알아낼 수 있다면 기업은 막강한 무기가 생기는 것이다.

 


소비자 인사이트, 소셜리서치로 찾을 수 있을까?

 

기존 마케팅리서치 영역에서 조사항목 중 하나는 소비자가 어떤 과정을 거쳐 자사의 브랜드/제품을 이용하고 선호하게 되는지를 알아보려는 것이다. 이를 위해 마케터나 연구원들은 의도된 설문이나 F.G.I 등 여러 가지 방법론을 설계하고 실행한다. 그러나 기존 방법들은 모두 의도된 상태에서 조사가 이루어지기 때문에 조사자의 의도가 반영된 응답을 받을 수밖에 없고, 제한된 공간과 상황에서 응답자의 다양한 생각과 의견, 특히 소비자 무의식 속 인사이트를 확보하기가 어려울 수 있다. 그렇다면 소셜리서치가 해결의 실마리를 줄 수 있을까?

그냥 막연히 생각해보면 소셜리서치는 사람들이 자연스러운 상황에서 실시간으로 작성한 텍스트를 바탕으로 이루어지는 조사방법이기 때문에 기존 방식에 비해 리얼리티를 확보할 수 있고, TPO에 따른 소비자의 기분이나 심리상태를 파악할 수 있을 것 같다. 하지만 지금까지 경험한 바로는 인사이트가 아닌 너무도 뻔하고 진부한 팩트 중심의 결과를 보게 된 경우가 많았다. 그렇다면 이를 극복하기 위해선 어떻게 해야 할까?

 

첫째, 우선 소셜리서치가 인사이트를 발굴하기 위한 만능도구가 될 수 있다는 생각을 버리자. 온갖 만능장치들이 몸 구석구석에 장착된 형사 가제트를 생각해보자. 그가 어떤 장치를 사용하기 위해 항상 외치는 말은 나와라 만능OOO!”이다. 그런데 가제트의 장치들은 상황에 따라 사용되는 것이 다르다. , 실제로 따져보면 하나의 장치가 만능이 될 수 없는 것이다. 여러 가지 도구들이 각자의 영역에서 능력을 발휘할 때 빛을 발할 수 있다. 마찬가지로 소셜리서치도 소비자 인사이트를 얻기 위한 100% 완벽한 솔루션이 아닌 여러 개 중 하나의 장치이다. 그러나 나는 소셜리서치가 기존의 조사방법론들과 함께 마케팅리서치의 일부분으로써 좋은 도구로 응용될 수 있다고 믿는다. 게다가 다른 조사방식들의 보완재도 될 수 있을 것이다. 다른 도구들로부터 나온 인사이트들과 소셜리서치의 인사이트를 비교 분석해 본다면 공통점 및 차이점을 찾을 수 있고, 차이점이 있다면 그 원인을 추적해 볼 수도 있을 것이다.

 

둘째, 빈도 중심의 정량분석에서 벗어나 의미분석 중심의 정성분석에 초점을 맞추자. 수많은 텍스트에서 소비자 인사이트를 얻기 위해 가장 중요한 것은 글의 맥락과 의미를 분석하는 것이다. 단순히 온라인에서 수집된 텍스트에서 추출한 키워드의 출현빈도만을 가지고 분석하기엔 한계가 있다. 소셜분석과 관련된 많은 글을 보면 키워드의 출현빈도에 따라 순위를 매기고 상위 키워드를 중심으로 인사이트를 찾으려고 하는 것을 볼 수 있다. 이러한 방법은 해석의 오류를 가져올 수 있으며 소비자 인사이트를 얻기엔 역부족이다. 키워드 출현빈도는 의미분석에서 매우 중요한 기준이 될 수 있지만 전부는 될 수 없다. 소비자의 심리적 요인에서 비롯되는 진정한 인사이트를 찾기 위해서는 어떤 키워드를 볼 것인지, 키워드와 연관된 단어나 수식어는 무엇인지, 그 단어 간의 관계가 의미하는 것은 무엇인지가 모두 고려되어 한다. 필요하다면 키워드를 포함하고 있는 원문을 찾아 살펴봐야 할 것이다. 그리고 데이터수집 단계에서는 어떤 키워드들의 조합을 입력하여 데이터를 수집할 것인지 매우 중요하다. 내가 말하고자 하는 것은 어떤 키워드와 연관 어를 볼 것인지, 의미 해석을 위한 기준을 어떻게 세울 것인지에 대한 고민이 선행되어야 한다는 것이다. 이것을 흔히 키워드전략이라고 말한다.

 

셋째, 조사설계를 하라. 소셜리서치도 다른 조사방법들과 마찬가지로 조사설계가 필요하다. 특히 소비자 인사이트를 발견하기 위해선 반드시 필요한 과정이다. 먼저 조사목적과 필요성에 대한 정의가 필요하다. 그리고 수집대상은 무엇이며 수집범위와 기간은 어디까지로 할 것인가, 수집된 데이터를 어떤 기준을 가지고 분류할 것인가, 어떤 방법론과 프로세스를 사용할 것인가, 조사기간과 예산은 어떻게 할 것인가 등을 정해야 한다. 필요하다면 사전조사 계획까지 구체적으로 세워두는 것이 좋다.

 


여기까지 소셜리서치로 무엇을 볼 것인지에 대해 Consumer Insight를 알아봤다. 앞으로 소셜리서치로 무엇을 분석하고 어떻게 의미 있는 결과들을 만들 수 있을지에 대해서 이야깃거리를 찾아보려고 한다. 아마도 다음 프로세스는 소비자 인사이트를 얻기 위한 기존의 조사방식들을 살펴보고, 소셜리서치의 나아갈 방향이 무엇인지 알아보게 될 것 같다.



에스코토스 컨설팅

선임 연구원 심준상 


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깨어나 보니 공룡은 아직도 거기에 있었다 





한 문장도 소설이 됩니다


위의 문장은 온두라스 작가 아우구스또 몬떼로소의 <공룡>이라는 소설의 전문입니다.

왜 이렇게 소설이 짧으냐고요. '미니픽션'이라는 장르이기 때문입니다.

원문은 스페인어 7단어로 만들어진 세상에서 가장 짧은 소설이죠.


소셜 미디어 글쓰기에 대해서 논하기 전에 위의 작품을 소개하는 이유는,

어떤 글쓰기든 정답이 없다는 것을 환기해드리기 위합니다.






소셜미디어 글쓰기 이것부터 생각해 보시죠!


주위에서 '어떻게 하면 글을 잘 쓸 수 있나'라고 종종 물어보는 분들이 있습니다.

문예창작과에 들어가서 시詩를 전공하고, 지금까지 글 쓰는 것으로 먹고살고 있지만,

사실 딱히 이것이 정답이라고 말할 수는 없었습니다.


1. 일단, 글쓰기는 기교와 형식보다는 내부에서 나오는 것이기 때문입니다.

:140자 트위터에도 문자메시지에도 업무 메일에도 개개인의 특성이 묻어납니다.

:인사 담당자는 이력서 몇 줄만 읽고도 지원자의 성향을 파악합니다.


2. 아는 것을 쓰는 것과 모르는 것을 쓰는 차이는 쉽게 드러납니다.

:글쓰기 능력을 차치하고 대상이나 사건에 대해 모르고 쓴 글은 읽기가 어렵고,

조잡하게 느껴질 때가 잦습니다. 

:누구나 자신의 주요 관심사에 대해서는 좋은 글을 쓸 수 있는 가능성은 높습니다.


3. 좋은 글을 읽지 않고 좋은 글을 쓸 수는 없습니다.

:쉽게 간과하는 것이 바로 이 부분입니다. 글쓰기 천재도 아닌데, 배짱을 부리는 것입니다.

:읽어야죠. 잘 다듬어진 문장, 정교한 구성, 공감을 주는 표현들은 절대 읽지 않고 나오지 않습니다.


4. 공감의 포인트는 일상에서 나옵니다.

:기업 페이스북 이야기가 나올 때 가장 많이 등장하는 단어 중 하나가 바로 '공감'입니다.

:근래에 히트를 친 기업 페이스북 콘텐츠는 상당수는 일상적 공감을 상징화시킨 것입니다.

:내 주위의 공감 포인트를 찾아서 글(콘텐츠)에 적극적으로 반영해야 합니다.




 © Copyright Richard Croft



비법은 없습니다


종합하자면, 소셜미디어 글쓰기를 잘하려면 내공을 쌓아야 합니다.

일주일에 한 권 정도는 인문서든 소설이든, 자기계발서는 차곡차곡 읽고,

영화를 보고 나면 검색해서 내용에 대한 이해를 높이고,

글을 써야 할 대상이 정해지면, 자료를 놓고 공부하고

온오프라인 어디서든 좋은 표현과 아이디어가 있으면 스크랩하고,

인기 높은 소셜 콘텐츠를 비슷하게 만들 것이 아니라,

공감의 포인트를 동료와 연구해야 합니다.


비법을 찾지 말고 중심을 찾는 마음가짐이 필요합니다.

소셜미디어 글쓰기라고 해서 네트워크의 속도처럼 지름길이 있는 것은 아닙니다.

이번 시즌에 유행했던 콘텐츠는 다음 시즌에는 흔한 것이 돼버립니다.

따라가지 않고 앞서 가려면 내 안에 새로운 것을 만들어낼 힘이 있어야 합니다.




깨어나 보니 인간은 아직도 거기에 있었다

- 정동근 <인간>



마지막으로 서문에 언급한 몬떼로소의 <공룡>을 패러디해봤습니다.

단어 하나 바꾸는 것만으로 의미는 달라집니다.

화자가 공룡일 수도 있다는 설정만으로도 전혀 다른 이야기가 되죠.


다음 시간부터는 기업을 중심으로 한 소셜 미디어 글쓰기를 구체적인 예를 들어 말씀드리겠습니다.


만물이 생동하고 사랑이 넘치는 봄을 맞이하여 "솔로의 심금을 울리는 페이스북 문장을 구성하라!"

회사 생활에서 일어나는 좌절에 관한 생생한 이야기를 만들어라. "심 대리 이럴 땐 화장실에서 울고 싶다!"

기업 소셜미디어 담당자를 떡실신시킬 궁극의 글쓰기 "에로스와 기업 콘텐츠를 믹스하라!"


또는,

1. 기업 소셜미디어, 공감 콘텐츠에 기업 이미지와 아이덴티티를 오버랩하라. 

2. 기업 블로그 페르소나를 글쓰기로 형상화하라.

3. 기업 소셜미디어 문장으로 방문자와 팬을 설득하라.



같은 내용으로 찾아뵙겠습니다.

감사합니다!


에스코토스컨설팅 정동근 차장 


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데카르트가 지금도 살아있다면, 그가 말한 "나는 생각한다. 고로 존재한다."를 새롭게 수정했을 것이다. 이렇게 말이다. "나는 소비한다. 고로 존재한다."라고.


우리는 끊임없이 소비한다. '소비'란 여러가지 의미를 담을 수 있다. 단순히 제화나 서비스를 구입하기 위한 행위 뿐만 아니라, 시간, 노력 등도 포함된다. 소셜미디어 시대에 이런 모습들은 더욱 강화되고 있다. 페이스북에 지금 내가 무엇을 생각하는지, 무엇이 필요한지, 누가 좋은지/싫은지, 어제 저녁에 누구를 만나 무엇을 먹었는지, 현재 내가 사고 싶은 구두와 가방은 무엇인지...'생각'의 속도보다 더 빨리 '소비'를 하고 있다.


특히, 소셜미디어는 우리의 '소비'에 의미를 부여해준다. 우리는 페이스북에 이제 "어제 와인을 마셨다. 맛있었다." 이렇게 표현하지 않는다. 단지 와인을 마신 소비 행위에도 의미를 부여하고, 이를 소셜미디어 공간에서 다분히 개인적인 내용일지라도 공유한다. 예를 들면, "신사동 가로수길에서 10년지기 친구와 와인을 마셨다. 우리도 오래된 와인처럼 더욱 우정 깊어지자."

이렇게 '소비'는 제화나 서비스를 사는 행위가 아닌 그 과정들('소비'하기 전에 느낌, 주위 평가, 구매 후 소감 등)이 모두 합쳐져 이뤄진다. 


필립 코틀러의 ‘마켓 3.0’이란 책에서 보면, 이제 소비자의 감성과 영혼을 두드려 궁극적으로 소비자에게 감동을 불어넣어야 하는 마켓 3.0 시대가 왔다고 말한다. 기업은 단순히 좋은 제품과 서비스가 아니라 소비자가 스스로 감동할 수 있는 '소비'를 위한 스토리를 만들어줘야 한다.


여기서 '소셜 마케팅'이 방향성을 생각해볼 수 있다. 소비자의 '소비'에 의미를 부여하기 위해, 그들을 참여시키고, 각각의 스토리를 지원할 수 있는 캠페인을 진행하고, 그들이 소소한 감동들을 친구들과 공유할 수 있는 장치를 만들어주는 것. 이것이 '소셜 마케팅'으로 풀어야 할 숙제라고 생각한다.  


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