지난 주 금요일(23)에 에스코토스 컨설팅과 버슨마스텔러 코리아 공동주최로 1회 소셜미디어 ROI 세미나 2011’이 개최됐다. 예상보다 많은 참석자들이 와서 빈자리가 없을 정도였다. 그만큼 본 세미나 주제와 관련된 분야에 사람들의 관심이 많다는 것을 느낄 수 있었다. 이번 세미나에는 실무자들의 소셜미디어 성과 측정 관련 경험담을 들을 수 있는 의미 있는 시간으로 꾸며졌다.  기업들은 다양한 측정 기준과 방법들을 사용하고 있었다. 그리고 소셜미디어를 통해 기업들이 궁극적으로 추구하는 목표도 다양했다. 세미나 발표에 대한 좀더 자세한 내용을 포스팅해 보고자 한다.

 

첫 번째, 광운대학교 이종혁 교수소셜 커뮤니케이션의 비즈니스 가치와 목표는 무엇인가?’ 란 주제로 기존의 PR에 대한 인식부터 시작해 소셜 커뮤니케이션이 무엇인지, 효과측정에 어떻게 접근할 것인지, 한계는 무엇인지에 대해 논의하는 시간을 마련했다. 먼저 경제 관점에 따라 PR을 바라보는 인식이 다르며, 그 역할 또한 다르다는 내용에서 발표는 시작되었다. 단기적 이익 극대화에 초점을 맞추고 있는 완전경쟁 시장 내 중견기업들의 시각에서는 PR을 불완전한 경쟁시장 내에서 생산에 필요한 요소 중 하나로 인식한다. 한편, 장기적 성장을 목표로 두고 있는 과점시장의 대기업에서는 PR을 투자요소로써 생각한다. 이에 비해 거래비용에 기인한 네트워크의 확장과 수축에 초점을 맞추고 있는 기업간 네트워크에서는 네트워크 확장을 추가하여 저렴한 시장 거래비용을 유도하는데 중점을 두고 있다. 이와 같은 경우에서는 PR의 예산이 최적화된 상태이다.또한 마케팅과 PR의 다양한 관계들이 설명되었다. 마케팅과 PR의 관계를 바라보는 관점은 총 다섯 가지로 나뉘었다. 마케팅과 PR을 분리하여 독립적인 영역으로 보는 균등 분리 모델’, 마케팅에 있어 PR의 협력이 강조되는 중첩형 모델’, 소비재 제품의 판매에 중점을 두고 있는 마케팅 중심형 모델’, 이와는 반대로 조직과 연계된 이슈를 활용하여 정체성을 확립하려는 ‘PR 중심형 모델’, 마지막으로 사람들의 인지와 매출이 직결된다고 보는 일체형 모델이다. 각 모델에 해당하는 기업의 형태가 다르고 추구하는 바도 차이가 있었다. 또한 이종혁 교수는 소셜 커뮤니케이션이 확대됐을 때의 PR 역할을 콘텐츠 생산자, 커뮤니티 조성자, 담론 기술자, 소셜자본 관리자 등 크게 네 가지로 설명했다. 여기서 생각해볼 수 있는 것은 기업이 무엇을 추구하느냐에 따라 PR의 기능이 다양하게 나타난다는 것이다. 이는 곧 PR로부터 산출되는 결과가 다양할 것임을 알려준다.

  

광운대학교 미디어영상학부 이종혁 교수

 

그럼 PR프로그램은 어떻게 평가될까?

PR프로그램의 영향력을 평가함에 있어 측정되어야 할 요소들을 몇 가지 정리하고 있는데 순서대로 살펴보면, ‘메시지 내용을 이해하는 수용자 수’, ‘의견을 바꾼 수용자 수’, ‘태도를 바꾼 수용자 수’, ‘의도한 행동을 하는 수용자 수’, ‘사회적 변화와 문화적 변화이다. 이후에 PR의 효과를 개인 차원, PR활동 단계 차원, 조직 차원, 사회적 차원의 4가지 차원에서 설명하기도 했다. PR프로그램 영향력과 PR 효과 차원의 상위를 보면 공통적으로 사회적이라는 단어가 보인다. 본 발표에서 핵심이 되는 부분이라고 생각한다.  이종혁 교수는 PR 영역으로 확대된 소셜 커뮤니케이션을 조직이 사회적 영향력과 무관한 다양한 계층과 주제에 관심을 갖고 기존에 없던 사회적 관계를 형성하는 활동이라고 설명했다. 그리고 소셜미디어는 소셜 커뮤니케이션을 용이하게 해주는 매체라고 하였다. 따라서 소셜미디어를 통한 커뮤니케이션은 궁극적으로 사회자본(Social capital)을 가시화 시켜주는 것으로 풀이된다. 이에 대해 이종혁 교수는 소셜 캐피탈을 확보해야 하는 시점이다라고 말하며 기업 이미지와 명성을 평가할 수 있는 잣대를 소셜미디어 ROI에도 적용해야 한다고 주장했다. 그래서 PR활동의 ROI를 확인하려면 visible한 효과를 관계 형성’, ‘이해관계자 커뮤니티 형성’, ‘기존 프로모션 활동 비용의 감소를 통한 거래비용 최소화 효과와 매출 비교와 같은 소셜 차원에서 재해석하는 것이 중요하다고 말했다. 그리고 이러한 점에서 앞으로 실무와 멀게 느껴졌던 것들, 우리가 외면했던 정성적인 평가들에 무게를 두는 것이 PR과 소셜미디어 측정에 중요한 평가 잣대가 될 것이라는 말을 덧붙였다.

 

두 번째 발표는 에스코토스 컨설팅의 강함수 대표에 의해 이루어졌다. 본 발표에서 핵심이 되는 것은 1) 효율, 효과, 성과는 모두 다른 것이며(성과 개념의 이해), 2) 비즈니스 목표에 따라서 측정 기준이 정해지고(목표 설정의 중요성), 마지막으로 3) 관계성과 같은 정성적인 부분(비재무적 성과)에서 측정이 제대로 이루어져야 한다는 내용이다. 강함수 대표는 마켓 3.0의 개념을 설명했다. 마켓1.0에서는 마케터가 고객들과 일방향적인 커뮤니케이션을 했다고 말했다. 이후 2.0부터는 고객의 참여를 유도하려 했고 브랜드에 대한 효과 측정과 크리에이티브 광고를 만드는 것에 주목했다고 설명했다. 그러나 여기서 나타난 상호작용의 효과를 명확히 측정하기 어려웠다고 말한다. 마지막 마켓 3.0 때에는 소비자가 다른 사람들에게 기업에 대해 이야기하는 것에서 나타난 효과를 측정했다고 한다. 이는 소비자들의 매체 불신, PR 메시지의 신뢰 하락, 콘텐츠에 대한 의심이 원인으로 작용했기 때문이라고 주장했다. 소비자들이 점차 기업의 이야기가 아닌 다른 곳에서 진의여부를 확인하는 것이다. 따라서 마케터들은 소비자와 소통할 수 있는 플랫폼을 만들고 그 안에서 무엇을 효과로 볼 것인지 고민해야 한다고 강조했다.

 

에스코토스 컨설팅 강함수 대표


강함수 대표는 소셜미디어 활용에서 기업들이 느끼는 가장 큰 어려움으로 효과측정 기준의 부재를 내세웠다. 이때 기업은 소셜미디어 운영으로부터 얻으려고 하는 것은 무엇인지 자사의 소셜 커뮤니케이션 목적을 명확히 하라고 말했다. 이어 설정된 목표에 따라 측정 지표와 소셜 활동들이 다르게 나타난다고 설명하며 해외 연구기관들의 측정 사례를 제시하였다. 다음으로 강함수 대표는 온라인 상의 메트릭스는 다 똑같다. 종합 지표처럼 수식을 집어넣어 분석력을 높이기는 하지만, 전반적으로 모두 동일하다.” 라고 말했다. 또한 “Input이 없으면 ROI를 측정할 수 없다고 설명했다. 소셜미디어 성과를 재무적인 것과 비재무적인 것으로 나누어 설명했고, 비재무적 성과를 소셜미디어 성과와 결합하는 8가지 단계의 프로세스를 제시했다. 그러면서 ROI의 핵심이 비재무적 성과가 재무적 성과에 어떻게 영향을 미치는가를 측정하는 것에 있다고 말했다. 마지막으로 비재무적 성과 중 조직과 공중간의 관계성 개념을 강조하고 관계 유지와 강화를 위한 5가지 전략(적극성, 개방성, 확실성, 사회 네트워크, 활동 분담)을 설명하며 발표를 마무리했다.

 

세 번째는 SK텔레콤의 김정선 매니저가 나와 최근 버즈 측정 솔루션으로 주목 받고 있는 스마트 인사이트를 시연하였고, 이어 SK네트웍스 정보기획실의 홍영학 과장이 소셜미디어 전략에 스마트 인사이트를 도입하게 된 배경에 대해서 설명했다. 먼저 스마트 인사이트 시연에서는 다양한 측정 솔류션 기능들을 볼 수 있었다. 스마트 인사이트에는 기본적인 버즈의 볼륨에서부터 상위 표현어, 키워드 분석까지 다양한 기능들이 탑재되어 있었다. 시연을 보면서 커스터마이즈가 잘된 시스템이라고 생각했다. 사용자가 원하는 주제나 키워드를 입력할 수 있으며, ///분기별로 버즈량의 변화를 체크할 수 있다. 또한 SNS 채널별로 버즈의 증감량을 파악할 수 있다. 눈에 띄는 것은 버즈에 자주 나타난 감성 표현어를 볼 수 있다는 것과, 고객의 요청/불만/질문에 관련한 문장들을 볼 수 있다는 것이다. 여기서 감성 표현어는 단순한 키워드(단어)가 아닌 짧은 문장의 형태이다. 예를 들어 “ooo oo같다라는 식이다. 단순한 그래프에서부터 원문보기까지 사용자의 편의에 맞게 설계되었다. 키워드는 자동 빈출 키워드를 기준으로 키워드와 연관된 단어들, 관련된 트윗들, 볼륨의 증감 시점 등을 알려주기도 한다. 문서확산을 추적할 수도 있는데, 트윗 발생수, RT , 트윗내 가장 많이 포함된 압축 링크(URL), 내가 올린 트윗의 댓글 등을 알 수 있다. ‘빅마우스로 되어 있는 곳을 클릭해 기업의 영향력자를 파악할 수도 있다.

  

SK텔레콤 김정선 매니저


김정선 매니저의 발표가 끝나자 SK네트웍스의 홍영학 과장이 발표를 하였다. 먼저 홍영학 과장은 오즈세컨의 예를 들며 소셜미디어 활용의 목적을 정하는데 많은 고민을 했다고 말했다. 고민 끝에 결국 해당 사업부의 니즈에 맞게 목적을 설정하기로 했고, 제품 중심이 아닌 브랜드와 관련된 속성들을 소셜미디어에서 스토리텔링 형식으로 사람들에게 전달하는 전략을 수립했다고 말했다. 이로써 사람들이 온라인 상에서 오즈세컨에 대해 어떻게 이야기하며, 또 경쟁사에 대해서는 어떻게 이야기 하는지에 중점을 두었다고 했다. 뒤이어 성과 측정에 대한 이야기를 풀어나갔다. 홍영학 과장은 성과를 측정하기 전에 소셜미디어 활동을 어떻게 하느냐가 중요하다면서 활동과 성과 간에 어떠한 연관성이 있는지, 성과 측정을 위한 지표들에는 무엇이 있는지, 이러한 부분들에 초점을 두고 프레임웍을 개발했다고 말했다. 또한 실무자 입장에서 장기적, 단기적인 관점에서 정성적인 성과와 정량적인 성과 지표를 선정하고, 모니터링하여 지속적으로 소셜미디어 활동을 개선해 나가기 위해 스마트 인사이트란 솔루션을 선택하게 되었다고 했다. 이때 성과 측정은 마케팅 ROI’캠페인/프로모션 ROI’ 사이에 위치한 디지털 마케팅/소셜 ROI’로 이루어졌다고 했다. 마지막으로 스마트 인사이트와 같은 솔류션 사용시 명확한 메시지와 키워드, 특히 경쟁사들이 잘 활용하지 않는 키워드를 마련해야 성과 측정이 쉬워진다고 설명했다. 실제로 버즈 측정 솔루션을 사용하여 측정해보지 않으면 자사에 맞는 시스템이 무엇인지 쉽게 판단할 수 없다고 덧붙여 설명했다.

 

SK네트웍스 정보기획실 홍영학 과장


네 번째 세션은 버슨마스텔러 코리아 윤대근 부장의 발표였다. 발표 내용의 핵심은 소셜미디어를 통해 어떤 성과를 기대해야 하는가에 대한 답이다. 윤대근 부장은 소셜미디어의 성과로써 크게 세 가지를 제시하였다. 첫째는 스케일이다. 스케일은 예를 들어 페이스북과 트위터를 기업이 활용하려고 했을 때 얼마만큼의 팬이나 팔로워를 확보했는가, 그리고 소셜미디어를 통해 전달된 메시지에 의해 발생된 버즈의 양을 말한다. 윤대근 부장은 스케일은 단순히 소셜미디어의 스케일이 아닌 메시지 전달이라는 성과를 극대화할 수 있는 하나의 방법이다라고 주장했다. 둘째는 영향력이다. 영향력을 설명할 때 윤대근 부장은 단순 수치가 중요한 것이 아닌 수치가 의미하는 것이 무엇인가를 아는 것이 중요하다라고 말했다. , 청중을 늘리고 버즈를 늘린 후에 단지 그 수치만을 가지고 성과로 보는 것이 아니라 그 수치가 담고 있는 의미를 해석하는 것이 중요하다는 것을 강조하는 것이다. 발표자료에는 영향력을 증대했는지를 측정하기 위한 지표들을 몇 가지 제시하고 있다.

 

버슨마스텔러 코리아 LG Global SNS팀 윤대근 부장


또한 버즈 창출(온라인 대화 조성)이 기업의 궁극적인 목표가 아니고, 창출된 버즈가 얼마나 비즈니스 목표와 연결되는가에 초점을 맞추어야 한다고 설명했다. 마지막으로 윤대근 부장은 온라인 참여의 중요성을 제시했다. “우리 제품이 좋아요라는 메시지만 전달하는 것이 아니라고 말한다. 세스코의 경우는 비즈니스와 상관없는 고객 질문에 대해서도 친절하게 소셜미디어 상에서 답한다. 그 결과 위키피아에서 세스코를 검색해보면, 일반 해충방재 기업이 아닌 고객 질문에 응답을 잘하는 기업으로 등장한다. 이처럼 고객의 질문에 적극적으로 대응함으로써 참여를 이끌어내는 전략이야 말로 소셜미디어 활용에서 가장 중요하다고 설명했다.

 

다섯번째 발표자는 GS칼텍스의 박준완 부장이었다. 박준완 부장은 동영상과 캠페인 진행 사례를 보여주며 세미나 참석자들의 이해를 돕기 위해 노력하는 모습을 보였다. 박준완 부장은 실무자의 입장에서 성과 측정에 대한 고민을 풀어냈다. 박준완 부장은 소셜미디어 측정은 단지 메시지를 측정하는 것이 아니다라고 말하며 기업이 고객들과 함께 대화를 나눌 수 있는 주제, 그것을 위한 공간, 그리고 말하는 이(기업)이 어떤 사람으로 비춰질지에 대한 고민이 필요하다고 설명했다.

 

GS칼텍스 업무홍보기획팀 박준완 부장


이어 GS칼텍스가 소셜미디어로부터 추구하는 목표는 스킨십(Skinship)을 통한 광팬(Cult Fan) 확보라고 했다. 이것이 플랫폼별 KPI 설정시 Backbone역할을 한다고 말한다. 광팬을 얻기 위해 GS칼텍스가 이루고자 하는 세부 목표는 플랫폼 안정화’, ‘플랫폼 활성화’, ‘플랫폼 고도화라고 한다. ‘플랫폼 안정화는 주제/화법/퍼스낼리티를 구축하고 운영 프로세스를 정착시키는 것이다. ‘플랫폼 활성화는 채널의 위상을 증대하는 것으로 예를 들어 방문자수를 증대하는 것 등을 말한다. ‘플랫폼 고도화는 우호적 팬층을 확보하고 브랜드 정체성을 강화하는 것이다. 이들을 달성하기 위한 Input(게시글 수, 사내필진 충성도 등)을 정하고, 그로부터 발생되는 Output을 측정하기 위한 지표(방문자수, 재방문수, 페이지뷰, 댓글수 등)을 설정한다. 마지막으로 플랫폼/콘텐츠 만족도, 퍼스낼리티 전달도, 브랜드 친밀감 등과 같은 효과를 측정하기 위한 KPI를 마련한다. 이때 박준완 부장은 “KPI가 관리지표 성격에 가깝다라는 의견을 덧붙였다. 발표가 이론적인 내용과 거리가 먼 실무적인 측면의 설명이라 흥미를 끌기에 충분했다. 이어 버즈 측정 사례들을 보여주었고, ‘경험에서 우러나는 창의적인 KPI를 설정할 것모든 성과 평가를 Next Step의 방향성을 가늠할 수 있도록 설계할 것을 당부하며 발표를 마무리했다.

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사진 출처: 3riversepiscopal.blogspot.com


  소셜미디어 성과 측정을 위한 KPI 탐색 5번째 주제는 고객지원율(Customer Support Rate)이다. 고객지원율은 기업 소셜미디어에 문의 또는 요청된 고객 이슈들에 대해서 기업이 적극적으로 응답하고 있는가를 측정하기 위한 지수이다. 기업 경영에서 고객만족이 중요시됨에 따라 고객지원 차원의 소셜미디어 운영이 활성화되고 있다. 또한 조직 구성에 있어서도 기업은 고객에게 실시간 응답을 효과적으로 하기 위해 기존의 상명 하달식 체계에서 벗어나 담당직원들 각자에게 권한을 이양하고 직접 고객에게 응답할 수 있도록 조직 체계를 변화시키고 있는 추세이다.

그림 출처: http://social-insight.co.kr/?p=490#axzz1TCqqZ693


  한 예로 KT는 고객서비스 전담 트위터 계정을 개설해 24시간 운영하고 있다. 고객지원율은 이처럼 고객지원을 위한 소셜미디어 운영에 노력을 기울이는 기업의 성과로써 반드시 측정되어야 할 부분이다. 응답의 형태는 기업이 운영하고 있는 소셜미디어의 특성 또는 고객 이슈의 중요성과 심각성에 따라 다를 수 있지만, 대부분 댓글의 형태로 이루어진다.

  고객지원율은 이슈 응답률(Issue Response Rate)이슈 응답시간(Issue Response Time)의 두 가지로 나누어진다.

   
첫 번째 이슈 응답률은 일정기간 동안 기업 소셜미디어에 문의 또는 요청된 고객 이슈량 대비 기업이 응답한 이슈량의 비율이다. Altimeter Group에서는 ‘Issue Resolution Rate(이슈 해결 비율)’라는 지수를 제시하고 있는데 그 내용은 아래와 같다.


이슈 해결 비율(
Issue Resolution Rate):

※ 출처: Altimeter Group(2010), Social Marketing Analytics


  위 Altimeter Group의 지수에서는 전체 고객 이슈 대비 만족스럽게 해결된 이슈의 수를 나타내고 있다. 이 지수가 고객지원 측면에서 정확하고 적합한 성과 측정 지수임에 틀림없다. 다만, 소셜미디어 상에서 측정되는 양적인 데이터만으로는 고객 이슈가 만족스럽게 해결됐는지의 여부를 확인하기에 한계가 있다. 성과 측정에서 중요한 체크 포인트 중에 하나는 측정 가능한 지표를 사용해야 한다는 것이다.


이슈 응답률(Issue Response Rate):


 

  해결된 고객 이슈의 양이 얼마나 많은가에 대한 결과가 고객지원 측면에서 기업에게 중요한 성과로 작용하지만이에 못지 않게 고객 이슈에 대해서 응답이 얼마나 많이 이루어졌는가에 대한 결과도 성과 면에서 간과할 수 없는 부분이다따라서 위의 이슈 응답률을 일정기간에 걸쳐 주기적으로 측정하여 기업 소셜미디어에 의한 고객지원이 제대로 성과를 내고 있는지 지속적으로 점검해야 할 것이다.
 
   이전의 포스팅에서 감성비율을 기업/제품/브랜드/이슈 관련 속성에 따라 구분하여 측정했던 것처럼 이슈 응답률도 특정 속성별로 나누어 측정한다면 어떤 분야에서 고객의 요청과 문의가 많았는지 파악할 수 있다많은 이슈가 제기된 분야에 대한 고객 요청 및 문의 글들을 자세히 검토하고 이슈 발생의 원인은 무엇인지그 이슈들에 대해서 기업은 어떻게 응답했는지해결 방안은 무엇인지 모색해야 한다. 그리고 어떤 분야의 이슈에 대해서 응답률이 저조한지, 또 그 이유는 무엇인지도 알아보아야 한다예를 들어 배송이라는 속성에 대해서 접수된 고객 이슈가 많은 양을 기록했거나 그에 대한 기업의 응답률이 저조했다면, 기업은 해당 속성과 관련된 사항들(배송 지연배송물 분실 등)을 검토하거나 배송 관련 부서 또는 담당직원의 응답 체계에 문제가 없는지 살펴볼 수 있다. 또한 여러 개의 소셜미디어를 운영하고 있는 기업의 경우 채널별로 이슈 응답률을 측정하여 어떤 채널이 성과를 내고 있으며지원이 필요한 채널은 무엇인지 파악할 수 있다.

 

  두 번째 고객지원율인 이슈 응답시간은 일정기간 동안 접수된 고객 이슈의 총량 대비 기업이 응답한 시간의 총량을 나타내는 지수로, 그 결과값은 고객 이슈에 대한 기업의 평균 응답시간이 된다. 즉 이슈 응답시간은 고객 요청 또는 문의에 대해 기업이 얼마나 신속히 응답하는가를 측정하기 위한 지수이다.


이슈 응답시간(Issue Response Time):


  응답시간은 기업이 고객에게 응답하는 데 소요된 시간을 의미하는 것으로, 고객이 이슈를 제기한 시점과 기업이 응답한 시점 사이의 간격을 말한다. 앞에서 설명한 이슈 응답률이 고객 이슈에 대해 기업이 얼마나 많이 응답했는가를 측정하는 것이라면, 이슈 응답시간은 얼마나 신속히 응답했는가를 측정하는 것이다. 이슈 응답시간의 결과값이 전 기간보다 적을수록 나은 성과를 달성했다고 판단할 수 있다. 

[사진1] 트위터의 이슈 응답시간 측정 (출처: http://twitter.com/olleh_mobile)

  

[사진2] 페이스북 팬페이지의 이슈 응답시간 측정 (출처: http://www.facebook.com/theLGstory)



  이슈 응답시간도 이슈 응답률과 마찬가지로 속성별, 채널별로 구분하여 측정할 경우, 어느 분야 또는 어떤 채널이 응답의 신속성 측면에서 제대로 성과를 내고 있는지, 또는 취약한지 파악할 수 있다.

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사진 출처: http://en.wikipedia.org


  이번 포스팅의 주제는 감성비율(Sentiment Ratio)이다온라인 상에서 기업/제품/브랜드 관련 글에 나타난 사람들의 긍정부정중립 등의 감성을 비율로 나타내는 것을 말한다. 감성비율 지수는 특정 속성(키워드)을 포함한 멘션을 대상으로 적용할 때 보다 구체적인 성과를 측정할 수 있다.

                                                       

감성비율:


  특정 속성별, 지역별, 산업별, 채널별로 감성비율을 구분하고 기업/제품/브랜드의 어떤 속성이 어느 곳에서 어떻게 인식되어 있는지 조사하여 성과를 측정할 수 있다. 예를 들어 어떤 기업에서 제품의 외관을 강점으로 내세우는 마케팅 전략을 러시아와 중국에서 집중적으로 진행했는데 아래 그래프와 같은 결과가 나왔다면 성과를 달성했다고 판단할 수 있다. 또한 감성비율을 통해 기업/제품/브랜드의 강점 또는 약점을 파악할 수 있고, 일정기간 단위로 감성비율을 누적시켜 고객의 소비 트렌드를 읽을 수 있다.

그림 출처: 김선영(2010), 기업 소셜미디어 성과와 ROI측정 방법 세미나 자료


  감성비율을 측정하기 위해서는 수집된 멘션들에 대한 정밀한 내용분석이 이루어져야 한다먼저 기업/제품/브랜드와 관련된 온라인 상의 문서나 댓글을 수집하고이후 미리 정해놓은 분석유목을 바탕으로 사람들의 감성을 구분한다분석유목은 진행순서에 따라 두 가지로 나누어 볼 수 있다

<감성분석시 분석유목>

첫 번째는 특정 대상과 관련된 속성들이다예를 들어 어떤 자동차 브랜드를 대상으로 정했다면 관련 속성으로는 승차감’, ‘연비’, ‘디자인’ 등이 해당될 것이다수집된 기업/제품/브랜드 관련 문서와 댓글에서 측정 대상과 연관된 속성을 포함하는 문장을 추출한다

두 번째는 감성 어휘이다추출된 문장에서 속성을 감성적으로 수식하는 어휘를 찾는다만약 어제 모터쇼에서 봤던 람보르기니의 디자인은 세련됐다라는 문장을 추출했다면 디자인이라는 속성을 긍정적으로 표현한 어휘인 세련됐다를 구분해낼 수 있다감성비율을 측정하기 위해서 가장 노력을 기울여야하는 부분은 감성 어휘의 목록(감성어 사전)을 구축하는 것이다감성 어휘에는 어떤 것들이 있으며그 어휘들은 긍정적인 감성을 나타내는지 또는 부정적인 감성을 나타내는지에 대한 기반을 마련해두는 것이 가장 중점이다감성을 표현하는 어휘들을 구분하기 위한 선행연구들이 많이 있는데이들에 대한 탐색과 학습이 필요하다.

  감성 어휘 관련 연구 사례

정현원, 나건(2007). 감성 평가를 위한 감성의 의미 재정립과 어휘 체계에 관한 연구, 대한인간공학회지 26 3, pp. 17-25

박인조, 민경환(2005), 한국어 감정단어의 목록 작성과 차원 탐색, 한국심리학회지: 사회 및 성격 19 1, pp. 109-129

안신호, 이승혜, 권오식(1993), 정서의구조: 한국어 정서단어 분석, 한국심리학회지 7 1, pp. 107-123 

  
  감성비율 측정 과정의 이해를 돕기 위해 최근 개봉한 영화에 등장하고 있는
범블비라는 로봇을 제품이라고 가정하고 예를 들어보겠다.
 



  여기서 한가지 의문이 생길 수도 있다. 만약 위 그림에서와 같이 긍정비율과 부정비율이 동등하게 측정됐을 때는 성과를 무엇으로 보아야 하는 것일까? 성과가 있다고 봐야 하는 것인가,아니면 없다고 봐야 맞는 것인가? 마치 일기예보에서 비가 올 확률이 50%라고 보도하는 것 같다.
  성과 측정에서 항상 중요하게 생각해야 할 점은 측정에 앞서 명확한 목표를 설정하는 것이다. 따라서 감성비율도 목표를 달성했는지의 여부로 성과를 판단해야 한다. 예를 들어 이번 달 범블비 전투력에 대한 온라인 홍보 목표를 60% 긍정비율 달성으로 정했다면, 위의 예는 성과에 미치지 못한 것이다.

이 밖에도 감성비율 측정 시 고려해야 할 사항들이 있다.

1) 지수에 들어가는 측정 지표인 멘션은 되도록 문장 단위로 설정되어야 한다. 하나의 문서(블로그 포스팅, 뉴스사이트 기고 등)에는 여러 대상과 속성(키워드), 감성들이 혼재되어 있을 수 있다. 그래서 단일의 대상/속성으로 정의하기 힘들며, 전체적으로 긍정적 혹은 부정적인 글인지 판단하기 어려울 수 있다. 따라서 측정 지표의 단위를 문장으로 설정하는 것이 보다 정확한 감성 분석에 용이할 것으로 판단된다.

2) 명확한 측정 기준을 마련해야 한다. 특정 대상과 관련된 문서나 댓글의 양은 방대하기 때문에 모두 내용분석하는 것은 시간과 비용 측면에서 어려운 점이 많다. 설문조사시 전수조사가 불가능할 때 일정한 기준을 갖고 전체 설문 대상에서 표본을 추출하듯이 감성비율 측정에서도 명확한 기준을 세워 데이터를 수집하는 것이 필요하다. , ‘어떤 소셜미디어 채널에서 어떤 Buzz를 얼마만큼 수집해 분석하겠다라는 식의 기준 설정이 이루어져야 한다. 예를 들어, '온라인 뉴스사이트에서 헤드라인에 범블비가 포함된 2011년 6월부터 2011년 8월까지의 기사를 수집해 분석한다'라는 수집기준을 정하는 것이다. 물론 기준 설정의 근거 또한 제시되어야 할 것이다. 그리고 내용분석의 결과는 분석유목에 한해서만 의미를 가질 수 있기 때문에 앞에서 언급한 분석유목들을 명확히 하는 것이 중요하다. 직접 내용분석 하기 힘든 경우라면 트렌드시크(www.trendseek.co.kr)와 같이 감성분석 결과를 제공하는 툴을 찾아보는 것도 방법이다.

감성분석 툴들의 분석 과정이 앞에서 설명한 분석 과정과 상이할 수 있기 때문에 감성비율 지수에 적용 가능한지는 각 툴들
    의 분석 특성에 따라 검토해봐야 할 것이다.


그림 출처: 트렌드시크(www.trendseek.co.kr)에서 '범블비' 키워드로 검색한 결과

  

3) 한국어의 특성에 대한 이해가 필요하다. 한국어 특성상 감성을 정확히 구분해내기 쉽지 않기 때문에 내용분석시 고려해야 할 점들이 많다. 먼저 산업분야에 따라 감성 어휘의 의미가 다르게 나타날 수 있다는 것을 기억해야 한다. 예를 들어 휴대폰의 크기가 크다라는 문장과 자동차의 트렁크가 크다라는 문장을 비교해보면, 각각 '크다'라는 동일한 어휘가 사용됐지만 서로 의미하는 바는 다를 수 있다. 또한 수식어에 따라 감성 어휘의 의미가 달라질 수도 있다. 예를 들어 이 음식은 참 달콤하군요이 음식은 지나치게 달콤하군요의 두 문장을 비교해 봤을 때, 달콤하다는 감성어에 ”, “지나치게란 수식어가 붙어 전자는 긍정적, 후자는 부정적인 의미를 담고 있는 것을 알 수 있다(정휘웅, 김경선, 정한민(2009)의 감성분석과 브랜드 모니터링 기술 동향을 인용함). 이 밖에도 고려해야 할 한국어 특성들이 많이 있는데, 이러한 점을 모두 참고하여 분석 가이드라인을 만들고 감성분석의 완벽한 패턴을 구축하여 보다 정확한 내용분석이 이루어질 수 있도록 해야 할 것이다.

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