사진 출처: 3riversepiscopal.blogspot.com


  소셜미디어 성과 측정을 위한 KPI 탐색 5번째 주제는 고객지원율(Customer Support Rate)이다. 고객지원율은 기업 소셜미디어에 문의 또는 요청된 고객 이슈들에 대해서 기업이 적극적으로 응답하고 있는가를 측정하기 위한 지수이다. 기업 경영에서 고객만족이 중요시됨에 따라 고객지원 차원의 소셜미디어 운영이 활성화되고 있다. 또한 조직 구성에 있어서도 기업은 고객에게 실시간 응답을 효과적으로 하기 위해 기존의 상명 하달식 체계에서 벗어나 담당직원들 각자에게 권한을 이양하고 직접 고객에게 응답할 수 있도록 조직 체계를 변화시키고 있는 추세이다.

그림 출처: http://social-insight.co.kr/?p=490#axzz1TCqqZ693


  한 예로 KT는 고객서비스 전담 트위터 계정을 개설해 24시간 운영하고 있다. 고객지원율은 이처럼 고객지원을 위한 소셜미디어 운영에 노력을 기울이는 기업의 성과로써 반드시 측정되어야 할 부분이다. 응답의 형태는 기업이 운영하고 있는 소셜미디어의 특성 또는 고객 이슈의 중요성과 심각성에 따라 다를 수 있지만, 대부분 댓글의 형태로 이루어진다.

  고객지원율은 이슈 응답률(Issue Response Rate)이슈 응답시간(Issue Response Time)의 두 가지로 나누어진다.

   
첫 번째 이슈 응답률은 일정기간 동안 기업 소셜미디어에 문의 또는 요청된 고객 이슈량 대비 기업이 응답한 이슈량의 비율이다. Altimeter Group에서는 ‘Issue Resolution Rate(이슈 해결 비율)’라는 지수를 제시하고 있는데 그 내용은 아래와 같다.


이슈 해결 비율(
Issue Resolution Rate):

※ 출처: Altimeter Group(2010), Social Marketing Analytics


  위 Altimeter Group의 지수에서는 전체 고객 이슈 대비 만족스럽게 해결된 이슈의 수를 나타내고 있다. 이 지수가 고객지원 측면에서 정확하고 적합한 성과 측정 지수임에 틀림없다. 다만, 소셜미디어 상에서 측정되는 양적인 데이터만으로는 고객 이슈가 만족스럽게 해결됐는지의 여부를 확인하기에 한계가 있다. 성과 측정에서 중요한 체크 포인트 중에 하나는 측정 가능한 지표를 사용해야 한다는 것이다.


이슈 응답률(Issue Response Rate):


 

  해결된 고객 이슈의 양이 얼마나 많은가에 대한 결과가 고객지원 측면에서 기업에게 중요한 성과로 작용하지만이에 못지 않게 고객 이슈에 대해서 응답이 얼마나 많이 이루어졌는가에 대한 결과도 성과 면에서 간과할 수 없는 부분이다따라서 위의 이슈 응답률을 일정기간에 걸쳐 주기적으로 측정하여 기업 소셜미디어에 의한 고객지원이 제대로 성과를 내고 있는지 지속적으로 점검해야 할 것이다.
 
   이전의 포스팅에서 감성비율을 기업/제품/브랜드/이슈 관련 속성에 따라 구분하여 측정했던 것처럼 이슈 응답률도 특정 속성별로 나누어 측정한다면 어떤 분야에서 고객의 요청과 문의가 많았는지 파악할 수 있다많은 이슈가 제기된 분야에 대한 고객 요청 및 문의 글들을 자세히 검토하고 이슈 발생의 원인은 무엇인지그 이슈들에 대해서 기업은 어떻게 응답했는지해결 방안은 무엇인지 모색해야 한다. 그리고 어떤 분야의 이슈에 대해서 응답률이 저조한지, 또 그 이유는 무엇인지도 알아보아야 한다예를 들어 배송이라는 속성에 대해서 접수된 고객 이슈가 많은 양을 기록했거나 그에 대한 기업의 응답률이 저조했다면, 기업은 해당 속성과 관련된 사항들(배송 지연배송물 분실 등)을 검토하거나 배송 관련 부서 또는 담당직원의 응답 체계에 문제가 없는지 살펴볼 수 있다. 또한 여러 개의 소셜미디어를 운영하고 있는 기업의 경우 채널별로 이슈 응답률을 측정하여 어떤 채널이 성과를 내고 있으며지원이 필요한 채널은 무엇인지 파악할 수 있다.

 

  두 번째 고객지원율인 이슈 응답시간은 일정기간 동안 접수된 고객 이슈의 총량 대비 기업이 응답한 시간의 총량을 나타내는 지수로, 그 결과값은 고객 이슈에 대한 기업의 평균 응답시간이 된다. 즉 이슈 응답시간은 고객 요청 또는 문의에 대해 기업이 얼마나 신속히 응답하는가를 측정하기 위한 지수이다.


이슈 응답시간(Issue Response Time):


  응답시간은 기업이 고객에게 응답하는 데 소요된 시간을 의미하는 것으로, 고객이 이슈를 제기한 시점과 기업이 응답한 시점 사이의 간격을 말한다. 앞에서 설명한 이슈 응답률이 고객 이슈에 대해 기업이 얼마나 많이 응답했는가를 측정하는 것이라면, 이슈 응답시간은 얼마나 신속히 응답했는가를 측정하는 것이다. 이슈 응답시간의 결과값이 전 기간보다 적을수록 나은 성과를 달성했다고 판단할 수 있다. 

[사진1] 트위터의 이슈 응답시간 측정 (출처: http://twitter.com/olleh_mobile)

  

[사진2] 페이스북 팬페이지의 이슈 응답시간 측정 (출처: http://www.facebook.com/theLGstory)



  이슈 응답시간도 이슈 응답률과 마찬가지로 속성별, 채널별로 구분하여 측정할 경우, 어느 분야 또는 어떤 채널이 응답의 신속성 측면에서 제대로 성과를 내고 있는지, 또는 취약한지 파악할 수 있다.

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사진 출처: http://en.wikipedia.org


  이번 포스팅의 주제는 감성비율(Sentiment Ratio)이다온라인 상에서 기업/제품/브랜드 관련 글에 나타난 사람들의 긍정부정중립 등의 감성을 비율로 나타내는 것을 말한다. 감성비율 지수는 특정 속성(키워드)을 포함한 멘션을 대상으로 적용할 때 보다 구체적인 성과를 측정할 수 있다.

                                                       

감성비율:


  특정 속성별, 지역별, 산업별, 채널별로 감성비율을 구분하고 기업/제품/브랜드의 어떤 속성이 어느 곳에서 어떻게 인식되어 있는지 조사하여 성과를 측정할 수 있다. 예를 들어 어떤 기업에서 제품의 외관을 강점으로 내세우는 마케팅 전략을 러시아와 중국에서 집중적으로 진행했는데 아래 그래프와 같은 결과가 나왔다면 성과를 달성했다고 판단할 수 있다. 또한 감성비율을 통해 기업/제품/브랜드의 강점 또는 약점을 파악할 수 있고, 일정기간 단위로 감성비율을 누적시켜 고객의 소비 트렌드를 읽을 수 있다.

그림 출처: 김선영(2010), 기업 소셜미디어 성과와 ROI측정 방법 세미나 자료


  감성비율을 측정하기 위해서는 수집된 멘션들에 대한 정밀한 내용분석이 이루어져야 한다먼저 기업/제품/브랜드와 관련된 온라인 상의 문서나 댓글을 수집하고이후 미리 정해놓은 분석유목을 바탕으로 사람들의 감성을 구분한다분석유목은 진행순서에 따라 두 가지로 나누어 볼 수 있다

<감성분석시 분석유목>

첫 번째는 특정 대상과 관련된 속성들이다예를 들어 어떤 자동차 브랜드를 대상으로 정했다면 관련 속성으로는 승차감’, ‘연비’, ‘디자인’ 등이 해당될 것이다수집된 기업/제품/브랜드 관련 문서와 댓글에서 측정 대상과 연관된 속성을 포함하는 문장을 추출한다

두 번째는 감성 어휘이다추출된 문장에서 속성을 감성적으로 수식하는 어휘를 찾는다만약 어제 모터쇼에서 봤던 람보르기니의 디자인은 세련됐다라는 문장을 추출했다면 디자인이라는 속성을 긍정적으로 표현한 어휘인 세련됐다를 구분해낼 수 있다감성비율을 측정하기 위해서 가장 노력을 기울여야하는 부분은 감성 어휘의 목록(감성어 사전)을 구축하는 것이다감성 어휘에는 어떤 것들이 있으며그 어휘들은 긍정적인 감성을 나타내는지 또는 부정적인 감성을 나타내는지에 대한 기반을 마련해두는 것이 가장 중점이다감성을 표현하는 어휘들을 구분하기 위한 선행연구들이 많이 있는데이들에 대한 탐색과 학습이 필요하다.

  감성 어휘 관련 연구 사례

정현원, 나건(2007). 감성 평가를 위한 감성의 의미 재정립과 어휘 체계에 관한 연구, 대한인간공학회지 26 3, pp. 17-25

박인조, 민경환(2005), 한국어 감정단어의 목록 작성과 차원 탐색, 한국심리학회지: 사회 및 성격 19 1, pp. 109-129

안신호, 이승혜, 권오식(1993), 정서의구조: 한국어 정서단어 분석, 한국심리학회지 7 1, pp. 107-123 

  
  감성비율 측정 과정의 이해를 돕기 위해 최근 개봉한 영화에 등장하고 있는
범블비라는 로봇을 제품이라고 가정하고 예를 들어보겠다.
 



  여기서 한가지 의문이 생길 수도 있다. 만약 위 그림에서와 같이 긍정비율과 부정비율이 동등하게 측정됐을 때는 성과를 무엇으로 보아야 하는 것일까? 성과가 있다고 봐야 하는 것인가,아니면 없다고 봐야 맞는 것인가? 마치 일기예보에서 비가 올 확률이 50%라고 보도하는 것 같다.
  성과 측정에서 항상 중요하게 생각해야 할 점은 측정에 앞서 명확한 목표를 설정하는 것이다. 따라서 감성비율도 목표를 달성했는지의 여부로 성과를 판단해야 한다. 예를 들어 이번 달 범블비 전투력에 대한 온라인 홍보 목표를 60% 긍정비율 달성으로 정했다면, 위의 예는 성과에 미치지 못한 것이다.

이 밖에도 감성비율 측정 시 고려해야 할 사항들이 있다.

1) 지수에 들어가는 측정 지표인 멘션은 되도록 문장 단위로 설정되어야 한다. 하나의 문서(블로그 포스팅, 뉴스사이트 기고 등)에는 여러 대상과 속성(키워드), 감성들이 혼재되어 있을 수 있다. 그래서 단일의 대상/속성으로 정의하기 힘들며, 전체적으로 긍정적 혹은 부정적인 글인지 판단하기 어려울 수 있다. 따라서 측정 지표의 단위를 문장으로 설정하는 것이 보다 정확한 감성 분석에 용이할 것으로 판단된다.

2) 명확한 측정 기준을 마련해야 한다. 특정 대상과 관련된 문서나 댓글의 양은 방대하기 때문에 모두 내용분석하는 것은 시간과 비용 측면에서 어려운 점이 많다. 설문조사시 전수조사가 불가능할 때 일정한 기준을 갖고 전체 설문 대상에서 표본을 추출하듯이 감성비율 측정에서도 명확한 기준을 세워 데이터를 수집하는 것이 필요하다. , ‘어떤 소셜미디어 채널에서 어떤 Buzz를 얼마만큼 수집해 분석하겠다라는 식의 기준 설정이 이루어져야 한다. 예를 들어, '온라인 뉴스사이트에서 헤드라인에 범블비가 포함된 2011년 6월부터 2011년 8월까지의 기사를 수집해 분석한다'라는 수집기준을 정하는 것이다. 물론 기준 설정의 근거 또한 제시되어야 할 것이다. 그리고 내용분석의 결과는 분석유목에 한해서만 의미를 가질 수 있기 때문에 앞에서 언급한 분석유목들을 명확히 하는 것이 중요하다. 직접 내용분석 하기 힘든 경우라면 트렌드시크(www.trendseek.co.kr)와 같이 감성분석 결과를 제공하는 툴을 찾아보는 것도 방법이다.

감성분석 툴들의 분석 과정이 앞에서 설명한 분석 과정과 상이할 수 있기 때문에 감성비율 지수에 적용 가능한지는 각 툴들
    의 분석 특성에 따라 검토해봐야 할 것이다.


그림 출처: 트렌드시크(www.trendseek.co.kr)에서 '범블비' 키워드로 검색한 결과

  

3) 한국어의 특성에 대한 이해가 필요하다. 한국어 특성상 감성을 정확히 구분해내기 쉽지 않기 때문에 내용분석시 고려해야 할 점들이 많다. 먼저 산업분야에 따라 감성 어휘의 의미가 다르게 나타날 수 있다는 것을 기억해야 한다. 예를 들어 휴대폰의 크기가 크다라는 문장과 자동차의 트렁크가 크다라는 문장을 비교해보면, 각각 '크다'라는 동일한 어휘가 사용됐지만 서로 의미하는 바는 다를 수 있다. 또한 수식어에 따라 감성 어휘의 의미가 달라질 수도 있다. 예를 들어 이 음식은 참 달콤하군요이 음식은 지나치게 달콤하군요의 두 문장을 비교해 봤을 때, 달콤하다는 감성어에 ”, “지나치게란 수식어가 붙어 전자는 긍정적, 후자는 부정적인 의미를 담고 있는 것을 알 수 있다(정휘웅, 김경선, 정한민(2009)의 감성분석과 브랜드 모니터링 기술 동향을 인용함). 이 밖에도 고려해야 할 한국어 특성들이 많이 있는데, 이러한 점을 모두 참고하여 분석 가이드라인을 만들고 감성분석의 완벽한 패턴을 구축하여 보다 정확한 내용분석이 이루어질 수 있도록 해야 할 것이다.

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이번 포스트에서 첫 번째 소셜미디어 KPI참여율이다. 일정 기간 동안 얼마나 많은 사람들이 기업의 소셜미디어 활동과 상호작용하는가를 나타내는 것이다. 인터넷은 전통 매체와 달리 쌍방향이 소통이 가능하다. 이에 따라 성과로써 측정될 수 있는 독특한 영역이 생겼는데 그것이 바로 참여율이다.

그림 출처: The Measurement Standard

Katie Delahaye Paine‘Measure What Matters(2011)’란 제목의 책에서 온라인 참여 수준을 Lurking, Casual, Active, Committed, Loyalist의 다섯 단계로 나누었다. 또한 KDPaine은 각 참여 단계에서 측정될 수 있는 지표들을 위의 그림과 같이 제시하였다. 본 포스팅의 소셜미디어 참여율은 이러한 지표들이 일부 반영된 것이다.

기업의 메시지에 얼마나 많이 반응했는가를 보는 것으로 이러한 의미에서 볼 때 도달률과 비슷한 면이 있다
. , 도달률이 실제로 기업의 메시지를 접한 사람의 수를 측정하는 것이라면, 참여율은 좀더 행위적인 측면에서의 측정이다. 참여율의 측정 지표로 아래에 제시한 댓글, 공유, 트랙백, 리트윗, 좋아요의 양은 모두 고객이 기업의 소셜미디어 내에서 취한 행위의 횟수이다. 자사의 소셜미디어 콘텐츠가 얼마만큼의 고객 반응을 일으켰는지는 기업이 전달하고자 하는 바를 사람들이 얼마나 중요하게 여기는가와 관련이 있다.


블로그 참여율:



트위터 참여율:


페이스북 팬페이지 참여율:


분모에 위치한 측정 지표는 기업 소셜미디어 채널에 의해 발생된 노출량을 의미한다. , 노출된 포스팅, 트윗의 수 혹은 그것을 본 횟수에 비해 사람들이 얼마나 많이 참여했는지를 의미하는 것이다. , 이러한 노출은 기업이 생성한 콘텐츠(포스트, 트윗 등)에 대한 것이다.

일정 기간 단위의 참여율 추이와 매출 추이를 시계열적으로 표현하여 비교분석할 수 있고, 통계분석을 통해 양자 간의 상관관계도 분석할 수 있다. 상관관계가 있다면 참여율로 미래 매출액을 어느 정도 예측할 수 있다. 그리고 참여율이 급격히 증가 또는 감소하는 시점에 어떤 주제의 대화가 이루어지고 있는지 조사해 볼 수 있다.


두 번째 소셜미디어 KPI지지율이다. 특정 기간 동안에 기업/제품/브랜드에 대해 긍정적인 감성을 형성하는 사람들의 비율을 나타낸다. 다시 말해 특정 기업과 관련해 긍정적인 글을 작성한 사람들의 비율을 측정하는 것이다. 예를 들어 선거 여론조사에서 지지율은 전체 유권자 중에 특정 후보를 지지하는 유권자의 비율로 측정된다. 소셜미디어 내에서 기업/브랜드/제품의 지지율은 소셜미디어 채널별로 다음과 같이 측정할 수 있다.



지지율:



자사와 경쟁사에 대한 글을 작성한 사람들은 선거 여론조사에 참여한 유권자와 같다. 그리고 자사에 대해 긍정적인 글을 작성한 사람들은 특정 후보를 선택한 유권자에 비유할 수 있다. 긍정적인 글의 구분과 관련된 내용은 4탄에서 조금 더 다룰 예정이다.

 

지지율을 측정하기 위해서는 기업 또는 경쟁사에 대한 Mention들을 수집하여 각 Mention의 작성자들을 파악해야 한다. 소셜미디어 상의 Mention들을 수집해주는 툴들이 많이 있다. 몇 가지만 아래에 소개한다.

 

Trendseek(http://www.trendseek.co.kr/) : 블로그와 트위터 멘션 수집

Social Mention(http://socialmention.com/) : 전반적인 소셜미디어 멘션 수집

Openbook(http://youropenbook.org/) : 페이스북 멘션 수집

Kurrently(http://www.kurrently.com/) : 페이스북과 트위터 멘션 수집

 

지지율을 측정함으로써 기업의 이슈 파악이나 커뮤니케이션 전략의 수립 시기를 결정할 수 있다. 일정 기간 단위로 지지율을 지켜보면서 하락하는 시점을 포착하고, 이때 어떤 이슈들이 발생되어 있는지, 또는 그 시점에서 취해야 할 커뮤니케이션 전략이 무엇인지를 알아낼 수 있다.

 

또한 지지율을 측정하는 과정에서 지지자들의 리스트 구축과 이들에 대한 순위를 부여할 수 있다. 순위는 지지자의 영향력을 고려하여 아래와 같은 측정 기준으로 정할 수 있다.


위의 식은 하나 이상의 소셜미디어에서 기업의 모든 지지자들이 지닌 영향력 중에 특정 지지자가 가지는 영향력의 비율을 나타낸 것이다. 영향력을 무엇으로 볼 것인가에 대해서는 계속 논의되고 있다. Altimeter Group의 경우, 지지자들의 영향력을 그들이 만든 콘텐츠(포스트, 댓글 등)의 수, 공유의 수, 또는 도달 범위(도달된 사람의 수)로 보고 있다. 이처럼 지지율 측정을 통해 지지자들의 리스트와 그들의 영향력을 파악함으로써 기업/제품/브랜드에 대한 긍정적인 의견을 확산시킬 수 있는 기회들을 관리할 수 있다. 다시 말해 기업 관련 긍정적인 이야기를 들을 수 있는 청중의 규모를 확보할 수 있다. 만약 지지자가 파워블로거이거나 도달범위(팔로워 혹은 친구 등)가 넓다면 기업/제품/브랜드에 대한 긍정적인 의견을 많이 확산시킬 수 있는 기회를 확보할 수 있는 것이다.

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도달률
(Reach)은 일정 기간 동안 기업이 전달하는 콘텐츠나 메시지로 영향을 미치고자 하는 집단 내 사람의 비율을 의미한다. 다시 말해, 최소 한 번 이상 기업의 메시지에 노출된 사람의 비율이다. 이러한 측정지수는 얼마나 많은 고객들에게 기업의 메시지가 도달됐는지를 파악할 수 있게 한다. 인지도 측면과 다른 점은 기업의 메시지에 실제로 노출됐는지의 여부이다. 도달률 측정 시 기업 메시지에 중복 노출된 사람의 수가 계산될 수 있으며, 소셜미디어에서 특정 기업을 따르는 모든 사람들이 해당 기업의 메시지를 모두 보지 않고 지나칠 수 있다는 사실을 유념해야 한다. 따라서 각 채널별로 실제 노출된 사람의 수를 어떻게 최대한 정확히 측정할 것인가를 고민해야 한다. 대표적인 소셜미디어 채널인 블로그, 트위터, 페이스북의 경우 도달된 사람의 수는 아래와 같다.

                          1. 블로그: 순방문자 수 + RSS피드 구독자 수

                          2. 트위터: 팔로워 수

                          3. 페이스북: 팬 수

                               순방문자 수 = 총 방문자 수 중복된 방문자 수

 

도달률을 측정하기 위해서는 기업이 도달하고자 하는 표적 수용자의 수, 즉 목표 도달 범위가 설정되어야 한다. 기존 매체(방송)의 경우 시청이 가능한 모든 세대 수를 목표 도달 범위로 보고 있다. 만약 시청률의 개념에서 소셜미디어 도달률을 측정하려 한다면, 기업의 목표 도달 범위는 국내 인터넷 사용자 수가 될 것이다. 실제로 코리안클릭과 같은 리서치 기관에서는 도달률을 측정하기 위해 국내 인터넷 사용자 수를 측정하고 있다(http://www.koreanclick.com/methodology/audience_measurement.php). 국내 인터넷 사용자를 목표 도달 범위로 하여 도달률을 측정할 경우 KPI는 아래와 같다.


[블로그 도달률]


[트위터 도달률]


[페이스북 팬페이지 도달률]


국내 인터넷 이용자 수를 알고 싶다면 방송통신위원회와 한국인터넷진흥원이 매년 실시하는 인터넷이용실태조사
    참고하라(
http://isis.kisa.or.kr/board/?pageId=040100).

, 트위터와 페이스북의 경우 채널 특성 상 타임라인이나 뉴스피드에 올라오는 수많은 글들 중에 기업의 메시지가 묻힐 수 있고, 또한 팔로워 혹은 팬이 아니더라도 기업의 메시지를 볼 수 있다는 점에 유의해야 한다.

트위터의 경우, 기업이 게재한 개별 트윗(tweet)들에 대해 리트윗(retweet or RT)을 한 사람들을 추적하여 도달 범위를 파악해야 한다. 팔로워가 아니더라도 기업의 메시지를 리트윗 할 수 있는 사람들이 있고(팔로워가 보유한 팔로워의 경우), 리트윗을 했다는 것은 실제로 기업의 메시지에 노출됐다는 사실이다

[그림] 트위터에서 내 트윗을 리트윗한 계정 파악하는 방법

                                                                                                       그림 출처: http://boann.tistory.com/188

위 그림과 같이 트위터의 '리트윗 탭 > 리트윗된 내 트윗'에서 일정 기간 동안 기업의 트윗을 리트윗한
Unique 계정 수를 파악할 수 있다. 이 외에 favstar(
http://favstar.fm), twtkr(http://twtkr.com)에서도 리트윗한 Unique 계정 수를 알 수 있다.

 

페이스북의 경우는 친절하게도 팬페이지 자체에서 일//월 단위로 팬 및 팬이 아닌 사람들을 포함해 페이지 및 게시물을 보거나 활동(좋아요 클릭 또는 댓글 작성)을 한 Unique 사람들의 수를 알려준다. 이를 '액티브 사용자'라고 정의하고 있다.

 

이러한 내용들을 반영하여 위에서 언급했던 트위터와 페이스북의 도달률을 다시 정의해 보면 다음과 같다.


[트위터 도달률]


[페이스북 팬페이지 도달률]

 
그럼 측정된 소셜미디어 도달률은 어떻게 활용될 수 있을까?

ROI(Return On Investment) 산출시 광고가격 산출 방식 중에 하나인 CPM, CPR 개념을 응용하여 측정된 도달률의 재정적 가치를 환산할 수 있다. CPM(cost per thousand)는 천 명에게 도달하는 데 드는 비용, CPR(cost per reach)는 도달률 1%를 얻기 위해 필요한 비용을 말한다.

소셜미디어 매니지먼트사인 vitrue사(http://vitrue.com)는 CPM을 사용하여 페이스북 팬의 가치를 환산했다(vitrue 사례: 김선영(2010), 기업 소셜미디어 성과와 ROI측정 방법 세미나 자료에서 발췌).

           ex) 1만 명의 팬을 보유한 페이스북 팬페이지 담벼락에 하루 두 개의 글을 남길 경우,

 

                한달간 노출량: 1만 명 X 2 posts X 30 days = 60만 노출량

      

                이를 CPM $5 가격 기준을 적용할 경우,

                60만 노출량 / 1000 X $5 = $300,000

                $300,000 X 12 months = $3,600,000 
                
$3,600,000 / 1
만 명의 팬 = $3.6


이처럼 기존 전통 매체의 비용 산출 방식을 소셜미디어에 일정기간 단위로 적용할 수 있다
.

 

[블로그 CPM]


[트위터 CPM]


[페이스북 팬페이지 CPM]

 

 [소셜미디어(블로그 or 트위터 or 페이스북 팬페이지) CPR] 

 

CPM은 매체 간의 비교분석을 가능하게 한다. , 어떤 매체가 더 효율적인지를 알 수 있는 것이다. , CPM 비교 시에는 단지 물리적인 노출 정도만 개략적으로 비교할 수 있고, 그 이상의 의미는 없다는 것을 기억해야 한다. 예를 들어, 블로그의 CPM 3000원이고 신문 광고의 CPM 6000원이라고 했을 때 단지 물리적인 노출 면에서 신문 광고가 블로그에 비해 2배 정도 비싼 것이지, 효과 면에서 블로그가 신문 광고에 비해 2배 정도 효율적이라고 할 수는 없다(박원기 외, 광고매체론, 커뮤니케이션북스, 2005, p.50~53 인용).

 

또한 도달률과 투입 비용을 고려해 소셜미디어를 활용한 사업의 추후 목표나 방향 설정시 기준을 마련할 수 있다. 아래 레고 앰배서더 사례에서는 도달 증가로부터 20%의 매출 증가를 사업 목표로 설정하였다(짐스턴(2010), 소셜미디어를 정복하라, p.231 사례 인용).

 

                       ex)  레고 앰배서더 커뮤니티 운영 비용 항목(추정: 20만 달러)

                              - 인터넷 작업, 담당자의 시간, 출장 등을 고려

     

                            이익(추정: 50만 달러 증가)

                              - 레고 앰배서더 회원들로 하여금 총 2,500명에게 도달한다.

                              - 도달된 팬들이 기업의 제품 구입에 연간 평균 1,000달러를 지출한다.

                              - 매출이 20% 향상될 것으로 기대된다.


도달률을 측정함에 있어 고려해야 할 점을 크게 세 가지로 요약해보면먼저 1) 측정하려는 지표즉 도달 범위를 명확하게 설정해야 한다실제로 메시지를 본 사람들을 어떻게 정의할 것인지기업이 추구하는 목표 도달 범위를 어디까지 볼 것인지를 정해야 한다두 번째는 2) 양적인 측면에서 성과를 측정할 때 언제나 한계가 존재함을 감안해야 한다측정된 수치들 만으로는 100% 도달됐는지 파악하기 어렵다실제로 도달된 사람을 완벽히 추적하는 것은 사실상 불가능하다. 기존 전통 매체에서도 도달률을 추정치로 보는 경우가 많다. 따라서 도달률을 실제로 기업의 메시지를 봤다는 뜻이 아닌 '볼 기회를 가졌다'라고 보는 것이 맞다. 마지막으로 3) 진정한 의미의 도달은 기업 메시지를 접한 고객들의 인식 또는 태도 변화이다따라서 이러한 변화를 측정하기 위해 정교한 서베이와 같은 다양한 방법론을 추가적으로 모색해야 한다.


                                                                                           ※ 본 포스트는 2011년 7월 24일에 일부 수정되었음
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전략 커뮤니케이션 컨설팅 회사이며 디지털 리딩 에이전시인 '에스코토스'의 공식 블로그입니다. 명성 및 위기관리, 디지털 전략과 브랜디드 콘텐츠마케팅과 관련된 정보를 공유합니다.


소셜미디어를 활용한 커뮤니케이션에 있어 성과를 무엇으로 볼 것인지에 대한 고민이 있다. 소셜미디어가 일상화 되면서 블로그 포스팅, 댓 글, 방문자 수, 트윗, 팔로워 수, 페이스북의 좋아요 등을 어떻게 측정하고 분석할 것인가에 대한 연구가 활발해지고 있다. 기업 입장에서는 소셜미디어 활동을 고객 커뮤니케이션 채널로 활용하고, 성과들로 하여금 ROI(투자수익률: Return On Investment)를 측정하려 한다. ROI 를 측정하기 위해서는 성과를 측정할 수 있는 지수들이 필요하다. 이러한 것들이 소셜미디어의 핵심성과지표(KPI: Key Performance Indicator)라 할 수 있다.

 

기업들은 KPI 를 가지고 무엇을 측정하려 하는지를 살펴보아야 한다. 대부분의 기업은 수익증가와 비용절감 같은 재정적인 측면과 고객만족도 향상 같은 고객지향 또는 CS 차원의 성과를 측정한다. 소셜미디어 활용도 이러한 사업목표를 달성하기 위한 부분이며 무엇을 성과로 볼 것인지, 어떻게 측정할 것인지에 대한 의견도 다양하다.

 

이번 포스팅은 인지도, 브랜드 속성 인식, 점유율 측면에서 세 가지 KPI 사례를 소개한다. 소개하는 지수들은 Altimeter Group(2010)의 소셜미디어 측정 지수를 일부 참고했다(지수 명칭과 설명은 Altimeter Group과 다를 수 있음).

첫 번째로 인지도 측면의
KPI 를 살펴보겠다. 온라인 Buzz상에서 인지도란 얼마나 많은 사람들이 기업/제품/이슈/브랜드에 대해 알고 있는지를 의미한다. 이것은 노출량을 의미하는 것으로 KPI는 자사 관련 Mention의 양(문서와 댓 글의 총량)으로 표현할 수 있다. , 온라인상에 기업과 관련한 문서와 댓 글이 얼마나 있는지를 노출 정도로 파악하는 것이다. 시계열적으로 표현된 인지도를 이와 동일한 방식으로 표현된 매출량과 비교 분석 해볼 수 있다. 둘 간에 상관 관계가 있다면 인지도가 설명력을 갖고 있는 것이며, 따라서 매출량을 예측할 수 있다. 또한 인지도의 증가 시점에서 어떤 이슈나 이벤트가 있었는지 파악할 수 있다.

[예] 신세계 부회장 이념적 소비 발언 관련 트윗량 증가에 따른 이슈 추적

출처: 장덕진과 김기훈(2011)의 '한국인 트위터 네트워크의 구조와 동학'


두 번째로 브랜드 속성 인식이 있다
. 기업이 의도하는 자사 관련 주제나 키워드를 사람들이 상기하고 있는지의 여부를 측정하는 것을 의미한다.

 


기업/제품/브랜드 관련 주제나 키워드가 언급된 Buzz 중에서 기업이 의도하는 특정 주제나 키워드가 언급된 Buzz의 양을 나타내는 것이다. 브랜드 속성 인식은 상품/마케팅/캠페인 등의 기획을 위한 사전조사 자료로 사용하고, 현재 고객들의 인식과 기업이 의도한 고객들의 인식을 비교 분석할 수 있다. 사람들이 기업이 의도한 브랜드의 속성을 떠오르도록 만들어야 제대로 브랜드를 인식 시켰다고 할 수 있다.



세 번째는 Buzz의 점유율이다. 소셜미디어에서 특정 기업/제품/이슈/브랜드가 언급되는 비율이라 할 수 있다.


채널별, 기간별, 주제별로 측정할 경우 특정 기업/제품/이슈/브랜드 관련 Buzz가 어느 곳으로 확산되어 가는지 경로를 파악할 수 있다. 앞서 언급한 인지도와 유사하게 시계열적으로 버즈 점유율을 표현하여 미래 점유율을 예측할 수 있다. 매출의 변동추이와도 비교분석이 가능하며 자사와 관련된 언급이 많을수록 매출이 증가하는지를 확인할 수 있다. 예를 들어 기업이 어떤 블로그에 지난 1월부터 6월까지 기업 관련 내용을 노출시켰는데, 7월에 들어와서 매출이 급속히 떨어졌다고 가정한다. 기업 입장에서 인지도 측면의 노출량만 고려한다면 하반기에도 해당 블로그에 계속 콘텐츠를 노출시켜야 할 것인가를 고민하게 된다. 그런데 블로그의 7월 버즈 점유율이 동일한 기간대의 다른 채널(트위터, 페이스북 등) 또는 경쟁사의 버즈 점유율에 비해 높다면 블로그 자체의 인기나 관심도가 떨어진 것이 아니라 다른 외부 요인으로 인해 일시적으로 매출이 저하 된 것으로 판단할 수 있다(박원기 외(2005), 광고매체론, pp.56~57, 점유율 예시 인용).


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